Brandformance #61 🚀

Sveiki,

tikriausiai nustebote, kad mano naujienlaiškis jus pasiekia ne ketvirtadienį, o antradienį. Nusprendžiau pereiti prie naujo formato. Naujienlaiškį siųsti ne kiekvieną mėnesį, o tuomet, kai gims tema. Tikiuosi ir toliau tai vyks bent kartą per mėnesį, bet visokių periodų būna. Be to, nuo kito numerio kelsiuosi į naują platformą, kuris leis tiek siųsti naujienlaiškius, tiek juos pasiekti blogo formatu. Tikiu, kad taip visiems bus patogiau, o naujausi įrašai naujienlaiškio prenumeratorius visuomet pasieks pirmuosius.

O dabar nerkime į naują temą - brandformance. Beje, šiandien 'Žinių radijo' laidoje šia tema kalbu su Giedriumi jo laidoje 'Rinkodaros guru'. Įsijunkite 14.35.

Brandformance: suderinti prekės ženklo vystymą ir pardavimus

Kokie rinkodaros veiksmai gali atnešti daugiausiai naudos verslui? Performance rinkodaros specialistai pasakys, kad jie – svarbiausi ir gali parduoti prekes ar paslaugas net be stipraus prekės ženklo. Brando ekspertai teigs, kad verslo be stipraus prekės ženklo išvis neįmanoma daryti, o performance marketingas savinasi per daug garbės.

Nekreipiant dėmesio į abi puses, pasiruošusias piketuoti už savo įsitikinimus, tiesa yra kažkur per vidurį, o daugiausiai naudos verslui atneša tie, kurie savo arsenale sugeba suderinti tiek performance, tiek prekės ženklo veiksmus.

Esu ne kartą rašęs ir kalbėjęs apie tai, kad susitelkę tik į performance rinkodarą ir pardavimus, verslai save labai apriboja. Ilgainiui performance marketingas padeda pasiekti tik tuos žmones, kurie ir taip perka, nepadeda plėsti auditorijos, o neinvestuojant į stiprų prekės ženklą – dar ir konversijos nepinga.

Esu rašęs ir apie tai, kad rinkodarai koncentruojantis tik į prekės ženklą, stengiantis surasti jo prasmę, nutiesiamas tiesiausias kelias į verslo pragarą. Vartotojai dažnai sako, kad jiems reikia prasmės, tačiau atėję prie lentynų ar įsijungę e-parduotuvę, jie pinigus palieka ne tam produktui, kuris skelbiasi turintis daugiausiai prasmės, o labiausiai tenkinančiam jų poreikius.

Kodėl nuomonės tokios skirtingos?

Daug nesusišnekėjimo kyla iš to, kad tiek performance rinkodaros, tiek prekės ženklo ekspertai dažnai kalba apie skirtingus verslo gyvavimo etapus.

Dar iki skaitmeninės rinkodaros eros, tik pradėjus verslą ir atradus neužpildytą nišą, kurioje yra didelis poreikis produktui, buvo sėkmingai galima auginti verslą ir didinti pardavimus net ir neturint stipraus prekės ženklo. Tai galima pasakyti apie beveik kiekvieną lietuvišką praėjusio amžiaus devyniasdešimtųjų verslą. Buvo klaikių reklamų, abejotinų prekės ženklų kūrimo iniciatyvų ir pan. etapas. Tačiau tai netrukdė parduoti prekes bei paslaugas ir auginti verslus.

Kai verslas įsibėgėdavo, visuomet nutikdavo tas pats: pamačius galimybes, atsirasdavo daugiau konkurentų, o pirminė auditorija, kuri turėjo didžiausią pradinį poreikį, jau būdavo išsemta. Tuomet nutikdavo keli dalykai: norint augti reikdavo arba plėsti auditoriją, arba periminėti klientus iš konkurentų. Abiem atvejais labai svarbus tapdavo prekės ženklas. Jis padėdavo išsiskirti ir pritraukdavo naujų klientų. Kitaip tariant, poreikis prekės ženklui atsirasdavo pasiekus pirminio augimo ribą.

Internetas viską tik išryškino ir pagreitino. Dabar daugybę pardavimų galima padaryti tiesiog internete, tam net nereikia sudėtingų logistinių operacijų. Dažnai užtenka tik gerai išmanyti skaitmeninės reklamos nukreipimo reikiamoms auditorijoms galimybes. Jei produkto vartotojui reikia, niša yra auganti, o konkurencija nėra intensyvi, netgi prekės ženklo neturėjimas ir klaikios reklamos nesutrukdys auginti verslo iki tam tikro lygio.

Yra nemažai verslų ir Lietuvoje, kurie yra išaugę performance rinkodaros pagalba, tačiau jau dabar kalba ir apie stipraus prekės ženklo poreikį ir net apie įvaizdines kampanijas televizijoje. Ir viskas dėl to, kad tai neišvengiama norint augti toliau. Vienas žinomiausių rinkodaros strategų Tomas Roachas drauge su ekonometrijos eksperte Grace Kite remdamiesi daugybės skaitmeninių prekės ženklų patirtimi yra sudarę prekės ženklo augimo modelį, kuris būtent iliustruoja tai, apie ką kalbu.

Savo ruožtu, prekės ženklo ir prasmingos komunikacijos apologetai dažnai į performance marketingą žiūri iš aukšto. Stiprus prekės ženklas yra būtent tai, kas augins verslą ateityje. Bėda, kad šiame požiūryje dažnai nebelieka vietos dabarčiai. O juk iki tos ateities dar reikia išgyventi. Tai, kad rinkodaros profesionalai dažnai koncentruojasi tik į komunikaciją, prekės ženklą, o ne į dabartinius pardavimus ir yra priežastis, kodėl rinkodara yra laikoma ne investicija, o išlaidomis.

Turint tokį siaurą požiūrį į rinkodarą, marketingas įmonėse dažnai turi mažiau įtakos nei jam priklausytų. Be to, vadovų paieškos bendrovės „Spencer Stuart“ atlikto tyrimo duomenimis, dabar vidutinė rinkodaros vadovo darbo trukmė vienoje įmonėje tėra 40 mėnesių – trumpiausia per dešimtmetį. Greičiausiai, viena to priežasčių, kad internetui viską pagreitinus, rezultatų iš rinkodaros verslui irgi norisi greičiau.

Internetas keičia tradicinius rinkodaros įpročius

Tradicinė rinkodaros išmintis sako, kad yra rinkodaros tunelis, ir vartotojai būna skirtinguose etapuose: vieni niekad negirdėję apie produktą ar paslaugą, kiti jau gerai ją išmanantys ir tiesiog ieškantys geriausių sąlygų ją įsigyti. Todėl rinkodaros klasikinė teorija sako, kad turi būti viena žinutė vartotojui: jei kuri įvaizdį - komunikuoji tik jo pagrindinę vertę, jei parduodi - pasakai vieną dalyką, dėl ko verta pirkti.

Anksčiau komunikacijos kanalai iš tiesų neleisdavo kompleksiškesnės komunikacijos. Televizijos, radijo ir laikraščių eteris būdavo ribotas. Viską reikėdavo išdėstyti į nuoseklų medijų tinklelį. Norint pasiekti tam tikrą žinomumą, reikdavo susikoncentruoti tik į prekės ženklo žinutę. Atėjus pardavimo skatinimo kompanijoms, reikėdavo pristatyti, kodėl verta pirkti būtent jūsų produktą.

Internetas, socialinės platformos ir kiti internetinės rinkodaros įrankiai labai sujaukė tradicinę vartotojo kelionę. Visų pirma eterio, kuriame galima komunikuoti savo žinutę, kiekis išaugo eksponentiškai. Vartotojo kelionė ir anksčiau nebuvusi labai linijine, dabar tapo itin chaotiška, o judėjimas klasikiniu rinkodaros tuneliu vyksta keliaujant greituoju traukiniu.

Internetas padovanojo ir kitą dalyką - atsirado galimybė derinti iš pirmo žvilgsnio nesuderinamus dalykus – tuo pačiu metu arba labai trumpame laikotarpyje komunikuoti ir prekės ženklą, ir skatinti pardavimus.

Išmokite daryti brandformance

Brandformance yra visiškas interneto kūdikis. Jei anksčiau televizijoje jūs įvaizdinės kampanijos metu beveik neturėdavote jokių galimybių pasiūlyti įsigyti jūsų prekes („Baltojo katino svetainė“ tebuvo išimtis), tai internetas dabar leidžia paprastai integruoti pardavimą skatinančius banerius net jūsų įvaizdinėje žinutėje.

Brandformance reiškia, kad visoje jūsų kampanijoje - kanalų logikoje, kūrybiniuose sprendimuose - apjungiami tiek prekės ženklo, tiek pardavimų elementai. Kitaip tariant, net jei jūs komunikuojate prekės ženklą, jūs turite suteikti galimybes jį ir nusipirkti. Pagrindiniai brandformance principai, kurių turite laikytis yra šie: kuo trumpesnis kelias iki pirkimo ir nuolatinis siūlymas pirkti.

Štai kaip „TikTok“ platformoje tai padarė žinomas akinių brandas „Ray Ban“. Jie sukūrė paprastą įvaizdinį klipą, kurį skleidė auditorijai su žinomumo didinimo tikslu. Tuo pačiu metu, jie panaudojo „TikTok“ įrankius ir klipo metu pasiūlė pirkti prekes. Visa šita kanalų, įrankių ir žinučių kombinacija lėmė, kad pardavimo kaštai buvo sumažinti 40%, o reklamos paspaudimai padidinti 20%. Svajonių rezultatai.

„TikTok“ skaičiuoja, kad jų platformoje brandformance kampanijos yra 1.14 karto efektyvesnės nei paprastos pardavimų skatinimo kampanijos.

Kitas įrodymas, kad dabar yra brandformance amžius yra influencerių reklama. Tai iš tiesų yra unikalus kanalas. Per kelias minutes, klausydamas influencerio pranešimo, vartotojas gali praeiti visą rinkodaros tunelį: sužinoti, kad turi problemą, kurią reikia spręsti, išgirsti, kad yra sprendimas, kuris turi konkretų pavadinimą ir gali tą sprendimą nusipirkti čia ir dabar. „Nielsen“ duomenimis influencerių pristatytą prekės ženklą atsimena 80% vartotojų. Tai išties įspūdingas rodiklis.

Mes „Atlas VPN“ irgi itin tikime influencerių kanalu. Čia visų pirma orientuojamės ne į sklaidą ir žinomumą, o į pardavimus, t.y. influencerius vertiname pagal tai, kiek jie mums atneša grąžos. Kiekvienas iš šių influencerių savaime daro prekės ženklo kūrimo darbą ir rekomenduoja mus, tačiau tikrai vertingi yra tie, kurie dar ir padeda daryti realius pardavimus čia ir dabar. Tai yra brandformance visame gražume.

Rinkodaros vadovams reikia išmokti balansuoti bei kombinuoti ilgalaikius tikslus ir prekės ženklo vertės kūrimą su trumpalaikėmis ir marketingo investicijų grąžą iškart parodančiomis priemonėmis. Brandformance turi būti ne tik taktika, bet ir šiuolaikinio rinkodaros profesionalo strategija.

Trumpai

Turinys, kuriame galima pirkti: Google, Walmart, Klarna eksperimentai

Visi nori tapti reklamos tinklu: Uber ir maisto pristatymo kompanija DoorDash kurs savo reklamos tinklus, o JAV besijungiantys Kroger ir Albertsons mažmeninės prekybos tinklai, po susijungimo sudarys vieną didžiausių  mažmeninės prekybos rekamos tinklų. Atsakymas, kodėl visi nori eiti į reklamos verslą yra čia:

Susipažinkite su nauja tendencija - eatertainment (pramogos valgant)

Trijų žingsnių Netflix atgimimo strategija

Prieš intuiciją: negatyvūs atsiliepimai gali padėti didinti pardavimus labiau nei pozityvūs

Meta su savo metavisata gręžiasi į B2B segmentą: tai sako ir naujoje Quest Pro kaina (1500 USD), ir partnerystė su Microsoft. Pastarieji toliau sėkmingai plečia savo įtaką verslo sektoriuje.

Jei nori šnekėti blėnius, nusipirk savo socialinį tinklą. E. Muskas vis dar gali tapti Twitter savininku, o Ye fka Kanye West jau nusipirko Parler, kraštutinių dešiniųjų pamėgtą socialinę platformą.

Garso takelis

Taylor Swift, pristačiusi savo naują albumą, sugebėjo nulaužti Spotify. Jos muzika gali patikti ar nepatikti, bet Taylor Swift yra vienas nedaugelio muzikos pasaulio prekės ženklų, kuris gali nustatyti savo ritmą ir priversti visus šokti pagal jį. Ta proga palieku jus su kūriniu iš jos naujojo albumo. Iki!