Dvi ekonomikos: dėmesio ir kūrėjų #8
Dvi ekonomikos: dėmesio ir kūrėjų #8
Skaitmeninės rinkodaros bėdos, Twitter ir trumpos naujienos
Sveiki,
Šiame numeryje nagrinėju dvi išsamias temas: skaitmeninės rinkodaros bėdas dėmesio ekonomikoje ir Twitter žingsnį į kūrėjų ekonomiką. Pastarasis žingsnis turi neraminti ir Clubhouse.
Dar laukia ir 8 naujienos trumpai bei muzika. 1914 žodžių, 10 įdomių minučių jūsų savaitėje. Beje, kitas ketvirtadienis yra kovo 11 d., tad Media X atkeliaus į jūsų pašto dėžutę trečiadienio rytą.
Taip pat didelis ačiū visiems mane parėmusiems ir šviežiausiai prisidėjusiam Augustui. Gera žinoti, kad kuriamas turinys yra vertinamas. Tai įkvepia.
Jei ir jums mano kuriamas turinys yra naudingas ir jį vertinate, galite pavaišinti mane kava:) Tai labai paprasta: tiesiog paspauskite mygtuką viršuje ir galėsite pasirinkti sumą, kuria norite prisidėti. Tai visiškai savanoriška, o Media X turinys yra nemokamas.
Puikus metas sugriauti skaitmeninės rinkodaros mitą
Artėjant Apple naujosios politikos dėl privatumo IDFA įsigaliojimui (yra kalbų, kad tai gali būti kovo 29 d.), o Google vakar paskelbus, kad nuo kitų metų taip pat nebeseks konkrečių vartotojų, dabar labai geras laikas sustoti ir pagalvoti apie skaitmeninės rinkodaros (performance marketingo) situaciją.
Ne vieną ir ne du kartus esu girdėjęs iš skaitmeninės rinkodaros specialistų, ypač jaunesnės kartos, kad skaitmeninės rinkodaros (dažnai tai apsiriboja tik reklama Facebooke) visiškai užtenka, nes viskas skaitmenizuota, galima viską matuoti ir pasiekti konkrečius žmones, kuriems reikia tavo prekių ir paslaugų. Senieji marketingo principai ir technikos šiame pasaulyje yra nebesvarbios.
Natūralu, kad turint tokį požiūrį į rinkodarą, Apple sprendimas, labiau ribosiantis galimybes sekti vartotoją, atrodo kaip apokalipsė. Net kalbama, kad mes internete nebematysime personalizuotos reklamos, o tik generinę TV tipo reklamą.
Be abejo, keistis niekam nepatinka ir užtruks laiko adaptuoti skaitmeninės rinkodaros strategijas ir taktikas, tačiau esu tikras, kad esant tiek duomenų ir technologinių sprendimų rinkoje, personalizuota reklama tikrai neišnyks, tik ji neprivalo būti susieta konkrečiai su mano asmeniu. Be to, vartotoją vis dar bus galima sekti pačiose Apple ir Google ekosistemose. Bet mes šįkart ne apie tai. Šiandien puiki proga sugriauti mitą, kad užtenka tik skaitmeninės rinkodaros, kad nebereikia kitų kanalų, nebereikia strategijos.
Skaitmeninė rinkodara visuomet buvo tik viena iš rinkodaros dalių, kurios funkcija visų pirma optimizuoti komunikaciją skaitmeniniuose kanaluose, o ne auginti verslą. Pastarajam reikia strateginių sprendimų, o skaitmeninė rinkodara yra labai taktinė. Jūs galite turėti geriausias konversijas rinkoje, jūsų naujienlaiškio atidarymo procentas gali būti kosminis, o prekės ženklas vis tiek gali sėkmingai numirti.
Foto: Turint tobulą skaitmeninę rinkodarą geriausiu atveju galima pasiimti tą užbrūkšniuotą rinkos dalį
Neseniai baigiau skaityti labai techninę, bet puikią knygą „Attention Economy and How Media Works: Simple Truths for Marketers“, kurią parašė Karen Nelson – Field. Ten radau praktiškai visus tyrimais ir eksperimentais grįstus įrodymus, kad dabartinis požiūris į skaitmeninės rinkodaros funkciją yra ydingas. Labai rekomenduoju skaityti visiems, kurie dirba medijose ir rinkodaroje, o šiandien aptarsiu tik vieną nedidelę ir mūsų temai aktualią knygos dalį - kodėl skaitmeninės rinkodaros neužtenka.
Yra toks klasikinis NBD-Dirichlet modelis vartotojų pirkimo elgsenos modeliavimui. Jis rinkodaroje naudojamas plačiai ir jo prielaidos nuolat patvirtinamos praktiškai. Mums svarbi dalis yra ši: absoliuti dauguma prekės ženklo vartotojų jį perka retai, dažnai brando prekę ar paslaugą perka tik labai nedidelė vartotojų dalis. Tai ypatingai aktualu skaitmeninėje rinkodaroje, kur personalizavimo algoritmai labai gerai suranda žmones, kurie pirko anksčiau, t.y. daug perkančius, ir nelabai gerai – retus pirkėjus, kurių ir yra dauguma. Štai pažiūrėkite į gaiviųjų gėrimų, Coca Cola ir Pepsi pirkimo dažnio grafikus:
Foto: Iš John Dawes ir Giang Trinh tyrimo Category and Brand Purchase Rates (Still) Follow the NBD Distribution
Taip, tie dažni pirkėjai puikiai konvertuoja - net 16 kartų geriau nei reti vartotojai. Bet taip vyksta dėl to, kad daug perkantieji ir taip yra aktyvūs prekės ženklo vartotojai. Tikimybė juos paskatinti pirkti yra labai didelė. Čia kaip mokėti už tai, kad saulė ryte patekės. Koncentravimasis į dažnus pirkėjus suteikia mažiausiai galimybių augti. Nesikoncentravimas į rečiau perkančius (sunkiau pasiekiamus), dėl to, kad nematoma momentinė grąža, ilgajame laikotarpyje sukels prekės ženklo eroziją.
Galiu tai iliustruoti pavyzdžiu iš viename ankstesnių naujienlaiškių trumpai aptartos temos apie ultra greitą madą. Būtent taip šlovinami skaitmeninės rinkodaros principai leido atsirasti ultra greitai madai – jie puikiai atliko tai, kam yra sukurti: rasdavo merginas ir moteris, kurios mėgsta pirkti drabužius. Vienas iš straipsnyje minimų prekės ženklų Nasty Gal, ilgai laikytas mados skaitmeninės rinkodaros etalonu, 2016 m. užpildė prašymą dėl bankroto. Tam buvo daug priežasčių, viena svarbiausių – milžiniška tokių pačių prekės ženklų gausa, kuri bando pasiekti visiškai tą pačią auditoriją. Tu gali turėti puikią skaitmeninę rinkodarą, bet norint išlikti ir augti tau reikia senos geros strategijos.
Grįžtant prie knygos, K. Nelson – Field įtaigiai paaiškina, kad pati reklama ir jos tikslas nėra įtikinti. Reklamos tikslas – formuoti atmintį apie prekės ženklą. Tam reikia kuo platesnio pasiekiamumo, kad rečiau perkantiems vartotojams nusprendus pirkti, jie prisimintų būtent tavo prekės ženklą. Jei tu leisi pakankamai reklamos pinigų tokiems vartotojams pasiekti ir tai darysi sėkmingai, tavo skverbtis augs. Jei leisi pinigus tik daug perkantiems vartotojams, ilgainiui tavo pelnas ims mažėti. Kiekvienas prekės ženklo kūrimas yra maratonas. Koncentruojantis tik į vieną sprintą, finišo tiesiojoje gali būti skausminga.
Aš jau girdžiu argumentą, kad skaitmeninėje rinkodaroje yra daug galimybių plėsti auditorijas ir rasti panašias į tavo tikslinę. Siūlau paskaityti vieną istoriją iš knygos:
In 2017 IAG, Australia’s largest general insurer, underwent an attribution project which included a series of media experiments to understand advertising ROI for each marketing channel. One of the experiments revolved around understanding the causal impact of retargeting. Matthew Daniell, IAG Effectiveness Lead, told audiences at a Mumbrella 360 event in Sydney (2019) that what they found (by accident) was weird, hilarious and scary all at the same time. According to the DSP, the most over-indexing audience trait compared with IAG buying data was…nappies. Not ‘In-Market for Car Insurance’, not ‘In-Market for Home Insurance’, or any car/home related targeting, but nappies. Yet according to the same buying data, 60% of their customers are not parents. Matthew went on to explain that while car insurance signals might start out as ‘searching for a car’, the pool of signals collected on relevant sites is small. But brands need reach to grow, so to increase audience numbers to acceptable levels of reach, a look-a-like algorithm takes characteristics from what it perceives as similar groups of people. Problem is, sometimes the larger audience display unrelated, but dominant, characteristics (like nappies) and this is when things can go bad. This is what happened for IAG and their ads ended up as pre-rolls on Peppa Pig, Paw Patrol and Toy Unboxing. For IAG, every ad that is served against a kids’ video is wasted money. Most data brokers have secret black-box systems, so these mistakes are hard to uncover, and even more difficult to rectify. Matthew questions, at what point does behavioural targeting go from an insight to a useless data point. How often do we have faith that these audiences are real?"
Šalia problemos, kad algoritmai neturi sveiko proto yra ir kitų. Pavyzdžiui, botų, kurie gali išpūsti perkamų auditorijų dydį iki 50%, kasmet daugėja 22%. Kitaip tariant, reklamos matomumas, kuris labai svarbus prekės ženklo augimui, irgi gali būti tik iliuzija.
Čia išlindo toks įdomesnis atvejis, kad Facebook puikiai supranta, kad jie patys išpučia reklaminių kampanijų skaičius, bet nieko nedaro. Štai čia yra kelios ištraukos iš bylos, kurią prieš Facebook inicijavo JAV premium leidėjus vienijanti organizacija Digital Content Next, dokumentų. Juos JAV teismas padarė viešus.
Foto: https://twitter.com/jason_kint
Skaitmeninė rinkodara turi nemažai ydų. Be abejo, tai yra labai svarbi marketingo mixo dalis, bet tas ydas visuomet reikia prisiminti. Ir tai jokiu būdu nėra pakaitalas nei strateginei rinkodarai, nei prekės ženklo auginimui.
Skaitmeninėje rinkodaroje kaip ir visur kitur svarbiausia sveikas protas ir platesnis požiūris. P&G ir Unilever sumažino savo skaitmeninės rinkodaros biudžetus 6% ir 30% atitinkamai. Kitais metais jų organiniai pardavimai išaugo 7,5% ir 3,8% atitinkamai. Taip įvyko dėl to, kad jie labiau susikoncentravo ne į reklamos dažnį (frequency), o į pasiekiamumą (reach).
Gali būti, kad įsigalint privatumui ir mažėjant supertargetinimo galimybių, tai bus ne apokalipsė, o tiesiog naujas sveikesnis skaitmeninės rinkodaros etapas.
Twitter tampa kūrėjų platformos etalonu
Ilgus metus Twitter miegojo saldžiai ir nesugebėjo kapitalizuoti savo įtakos. Kasdien socialiniu tinklu naudojasi 200 mln. vartotojų, tarp kurių yra didžiausios politikos, žiniasklaidos, technologijų ir kitų sričių žvaigždės. Jei nori sužinoti kas vyksta ir apie ką kalbama realiu laiku – keliauji į Twitter ir ten jau apie tai diskutuoja įtakingiausi profesionalai. Net ir turint tokį įsitraukimą bei įtaką, socialinio tinklo pajamos augo gerokai lėčiau nei konkurentų.
Foto: Trijų socialinių tinklų metinis pajamų augimas
Twitter praėjusią savaitę nusprendė, kad pagaliau atėjo laikas savo įtaką konvertuoti į pinigus. Ne tik sau, bet ir kūrėjams, kurie platformoje susikūrė savo prekės ženklus. Twitter pristatė galimybes kūrėjams monetizuoti savo turinį:
Super Follows funkcija leis tam tikras žinutes rodyti tik mokantiems vartotojams;
mokami naujienlaiškiai;
mokamos audio transliacijos Twitter Spaces, tiesioginiame Clubhouse konkurente.
Foto: Twitter Super Follow, mockup
Twitter neseniai įsigijo naujienlaiškių kompaniją Revue, tiesioginį Substack konkurentą; taip pat jau testuoja Clubhouse konkurentą Spaces. Jack Dorsey komanda daro viską, kad kūrėjams niekur nebereiktų eiti ir jie visas papildomas funkcijas bei galimybes monetizuoti savo turinį turėtų vienoje vietoje.
Kam dėl to skauda galvą?
Clubhouse ir Substack
Visų pirma - Clubhouse. Pats neseniai bandžiau Twitter Spaces ir bendra produkto logika ir patirtis man atrodo gerokai pranašesnė. Twitter, skirtingai nei Clubhouse, jau turi auditoriją, įvaizdį, kad čia aptarinėjami karščiausi dalykai.
Natūralu, kad atėjus į Twitter ir gavus pasiūlymą paklausyti ir aktualių audio diskusijų, tai yra gerokai organiškiau nei bandyti tą patį dalyką susirasti Clubhouse. Be to, Twitter Spaces suteikia galimybę iškart tikrinti patikusių kalbėtojų Twitter paskyras, ten pamatyti papildomos informacijos ir organiškai pereiti į asinchroninę diskusiją tekstu, nelaukiant kol jiems bus suteiktas žodis balsu.
Paprastai labai specializuoti produktai siūlo itin geros kokybės paslaugą ir turi tam tikrą auditoriją, kuri tą premium kokybę vertina ir tai leidžia konkrečiai nišinei paslaugai išgyventi. Patyrinėjęs Twitter Spaces, matau gerokai daugiau jų konkurencinio pranašumo prieš Clubhouse.
Jau rašiau, kad mano nuomone Clubhouse fenomenas turėtų pradėti blėsti beisbaigiant pandemijai ir, kad greičiausiai tai galėtų tapti nišine aplikacija. Kitas variantas - tapti didesnės platformos dalimi. Prisiminus, ką dabar kuria Spotify, visai būtų logiška, jei jei švedų kompanija sugalvotų įsigyti Clubhouse.
Substack, kuriuo naudojuosi rašydamas šį naujienlaiškį, irgi turėtų sunerimti dėl Twitter planų. Nors naujienlaiškių platforma naudojasi nemažai įtakingų profesionalų, tačiau absoliuti dauguma jų yra ir Twitter tinkle. Vieno langelio principas kūrėjams gali pasirodyti itin patrauklus.
Žiniasklaida
Jau esu rašęs, kad dabar labai lengva patiems žurnalistams tapti nepriklausomais kūrėjais (bent jau JAV). Dabartinis Twitter pasiūlymas įkala dar didesnį pleištą tarp žurnalistų ir redakcijų.
Twitter žurnalistų yra labai mylimas ir visi įtakingiausieji renkasi tenai. Dabar gavę Twitter įrankius, pvz. Super Follows, jie gali pradėti imti pinigus tiesiogiai iš savo auditorijos net tęsdami darbą redakcijose. Jau dabar analitikai spėlioja ar redakcijos savo žurnalistams leis monetizuoti savo pačiulbėjimus. Neleisti sunku, nebent tam yra kažkokie iš anksto pasirašyti sutartiniai apribojimai. O leidus gali nutikti taip, kad žurnalistas susikurs tokį alternatyvų pajamų šaltinį, kad jam labiau apsimokės dirbti sau.
Lietuvoje dabar tai mažas galvos skausmas. Nors žurnalistai ir naudojasi Twitter, tai niekada nebuvo dominuojantis tinklas bendravimui su savo auditorija. Visgi, matant, kad atsiranda vis daugiau įrankių kūrėjams monetizuoti savo socialinį kapitalą, o žiniasklaidai išgyvenant platformų spaudimą dėl savo verslo modelio, gali būti, kad ir Lietuvoje neužilgo pamatysime naujų žiniasklaidos formatų.
Trumpai
Google nepavyko tapti žaidimų kūrėjais, nes Stadia jie bandė valdyti ne sau įprastais principais
Volvo pradės pardavinėti elektromobilius tik internetu
Nors 2020 m. Lietuvos TV žiūrimumas augo, reklamos sekundžių parduota mažiau nei 2019 m.
Kūrėjų ekonomika Lietuvoje: Contribee pritraukė 100k eurų investiciją
Instagram pradeda siūlyti Live Rooms. Dar vienas (ne)tiesioginis Clubhouse konkurentas
Deep fake technologija tapo bauginančiai tikra
Muzika
Pagaliau atėjo laikas gerai muzikai. Mano jaunystės hitui, vienai geriausių XX a. 10 dešimtmečio dainų, kurios pavadinimą įkvėpė tuo metu populiarus dezodorantas, Nirvanos Smells Like Teen Spirit, šiemet sukanka 30 metų. Ne-į-ti-kė-ti-na. Iki!