Facebooko rebrandingas 🎮 #42
Tekstas pirmąkart paskelbtas 2021 m. spalio 28 d.
Sveiki,
Kai pradėjau rašyti „Media X“ sakiau, kad tai bus ne tik apie medijas, technologijas, bet ir strategiją. Todėl šiandien man labai smagu vėl sugrįžti su gilesniu žvilgsniu į tai, kodėl „Facebook“ nori pakeisti savo pavadinimą. Prieš mūsų akis vyksta geras korporatyvinės strategijos demonstravimo pavyzdys ir verta to nepraleisti. Taip pat jūsų laukia dar 10 naujienų ir garso takelis.
Kam „Facebookui“ prireikė rebrandingo?
Ši savaitė „Facebookui“ yra neeilinė. Kompanija ką tik paskelbė naujus ketvirčio finansinius rezultatus, žiniasklaida toliau masiškai skelbia straipsnius, remdamasi socialinio tinklo vidiniais dokumentais, o šiandien vykstančiame kasmetiniame renginyje „Facebook Connect“ gali paskelbti ir savo naują pavadinimą. Kam kompanijai to reikia ir kodėl dabar?
Grėsmė augimui
Iš visų keturių big tech kompanijų „Facebook“ vieninteliai turėjo labai nediversifikuotą verslą ir gyveno pagrinde tik iš reklamos. Tai yra labai solidus verslas, bet to nebeužtenka. „Apple“ gyvena iš įrangos, bet vis labiau augina paslaugų sritį; „Google“ turi ne tik reklamos verslą, bet ir debesijos paslaugas bei „Android“ su „Google Play“ programėlių parduotuve, „Amazon“ – didžiausia e-komercijos platforma yra ir trečias didžiausias reklamos tinklas pasaulyje.
Visos big tech kompanijos yra tiek didelės, kad augimo galimybės ateityje ateis ne iš pagrindinio verslo, o iš plėtros į kitas sritis. Tai jau pradėjo vykti ir „Apple“ savo privatumo politika, apribojusia trečiųjų šalių galimybes rinkti „iPhone“ vartotojų duomenis, jau pasikėsino į „Facebook“ reklamos pajamų tvirtovę ir M. Zuckerbergas sugriežė dantimis.
Grafikas: „Apple“ privatumo politika labiausiai kenkia „Facebook“. Duomenys – „Branch“, vizualizacija - Kavya Beheraj/Axios
„Facebook“ jau pusmetį kalba, kad „Apple“ veiksmai turės įtakos jų rezultatams. Šį ketvirtį to buvo galima tikėtis, juolab, kad „Snapchat“, irgi jau pajuto šios politikos pasekmes, pajamos sumažėjo ir kompanijos akcijos praėjusią savaitę po rezultatų paskelbimo smuko kirviu į dugną, pakeliui nusitemdama ir kitų socialinių tinklų akcijas. „Facebook“ tą dieną smuko 5%.
Po geresnių nei tikėtasi „Facebook“ ketvirčio rezultatų paskelbimo pirmadienį, akcijoms nebebuvo kur kristi ir jos vėl pradėjo augti, tačiau jau antradienį akcijos vėl keliavo žemyn. Pavojaus varpų yra, nes pajamos augo lėčiau nei prognozuota. Tai nėra geras ženklas į augimą orientuotai kompanijai.
Be to, augimo istorijai trukdo ir naujai paskelbti vidiniai „Facebook“ dokumentai. Kompanijai vis sunkiau sekasi pritraukti jaunesnius nei 30 m. amžiaus vartotojus, o paauglių aplikacijos vartojimas pastaruosius 2 metus sumažėjo 13%.
Investuotojai visuomet deda pinigus į ateitį, būtent todėl jiems svarbu, kas su kompanija nutiks po penkių metų ar ji turi erdvės augti. Jaunosios kartos skepsis „Facebook“ atžvilgiu nepiešia, kad kompanija ras naujų augimo resursų. M. Zuckerbergas šią savaitę paskelbė, kad per artimiausius metus jos tikslas optimizuoti „Facebook“ jaunesniems vartotojams vyresniųjų sąskaita. Bet net ir tuomet kyla klausimų dėl augimo potencialo. Facebook jau dabar turi beveik 3 mlrd. vartotojų be Kinijos rinkos. Kiek kompanijai dar yra augimo galimybių?
Nauja augimo istorija
Šiemet „Netflix“ neblogai pademonstravo kaip svarbu turėti tolimesnio augimo viziją. Kai tik kompanija paskelbė, kad naujų prenumeratorių augimas sumažėjo, įmonės akcijų augimas taip pat sustojo. Tačiau vos tik kompanija pradėjo kalbėti planus plėstis į karštą kompiuterinių žaidimų industriją, leisti savo serialų atributiką ir taip pademonstravo, kad turi fantazijos plėtrai, akcijų vertė vėl grįžo į augimo etapą.
M. Zuckerbergas yra apsėstas augimo, ką darkart patvirtina ir viena iš šią savaitę paskelbtų istorijų. „Facebook“, kurie skelbiasi, kad kovoja su dezinformacija, mokslininkai paskelbė, kad galėtų sumažinti dezinformaciją apie vakcinas platformoje 38%, tačiau M. Zuckerbergas to neleido padaryti, nes tai sumažintų įsitraukimą platformoje. Taip pat jo sprendimu buvo cenzūruojami Vietnamo valdžios kritikai, mat valdanti komunistų partija kitu atveju pažadėjo išspirti „Facebook“ iš šalies. M. Zuckerbergui tai pasirodė per didelė grėsme augimui ir jis išmetė pro langą laisvo žodžio principus, kuriuos taip garsiai deklaruoja JAV.
Natūralu, kad kilus grėsmei pagrindiniam verslui ir augimo perspektyvoms, „Facebook“ ieško, kaip būti daugiau nei arkliuku mokančiu vieną triuką. Ir štai čia atsiranda „Facebook“ noras tapti metavisatos kompanija. Parodęs, kad turi aiškią augimo kryptį vėl pradžiuginsi investuotojus.
Būtent todėl per pirmadienio rezultatų skelbimą „Facebook“ paskelbė, kad į savo virtualios ir papildomos realybės iniciatyvas kompanija vien tik šiemet investuos 10 mlrd. USD. Be to, kompanija savo VR/AR padalinio „Reality Labs“ rezultatus pradės skelbti atskira eilute nuo „Facebook“ pajamų, kaip buvo iki šiol.
Tai rodo, kad kompanija ieško būdų parodyti, kad jie turi planą ir mato naujas augimo nišas. Visi prognozuoja, kad paskutinis metų ketvirtis visoms su skaitmenine reklama susijusioms įmonėms gali būti labiau įtemptas ir reklamos pajamų augimas toliau lėtės. Be to, pasaulinės tiekimo grandinės sutrikimai irgi lemia tai, kad negalėdami patenkinti paklausos, prekybininkai gali mažinti išlaidas reklamai.
Būtent todėl „Facebook“ noras atskirti seną verslą, kuris susiduria su rinkos iššūkiais, nuo naujo, demonstruojančio potencialą, yra labai svarbus. Kai bus skelbiami kito ketvirčio rezultatai, „Facebook“ netgi neparodžius įspūdingų rezultatų bus galima kalbėti apie šviesią virtualios realybės ateitį ir kaip kompanija čia planuoja laimėti.
Šios naujos augimo istorijos paieškos yra viena priežasčių, kodėl „Facebook“ paskelbė, kad planuoja pristatyti naują kompanijos pavadinimą. Bet tam yra ir dar vienas argumentas.
Problemų perkėlimas
Žiniasklaidoje buvo pasirodžiusi informacija, kad M. Zuckerbergas praėjusią savaitę dar nebuvo apsisprendęs dėl naujojo pavadinimo, kurį tikėtina išgirsime jau šiandien. Bet kas dirbęs su prekės ženklo keitimu žino, kad tai nėra vienadienis projektas ir sprendimai nebūna priimami paskutinę minutę.
Tai indikuoja, kad kompanija labai skuba. Klausimas kodėl? Ko gero, realiausias atsakymas yra tai, kas vyksta žiniasklaidoje. „Facebook“ kompanija maišoma su žemėmis, kontekstas yra labai nedėkingas ir reikia pakeisti fokusą.
Naujas kompanijos vardas turėtų atkeliauti ir su nauja korporatyvinė struktūra. Panašiai kaip padarė „Alphabet“, kuri tapo „Google“ valdančia bendrove. M. Zuckerbergas tuomet taps naujojo darinio vadovu, o „Facebook“ bus tik viena naujo holdingo valdomų bendrovių ir turės naują vadovą (jei reiktų lažintis, statyčiau už „Instagram“ vadovą Adam Mosseri).
Kai tai nutiks, M. Zuckerbergas galės ramiai kalbėti apie dalykus, kurie jam gerokai labiau patinka – ateitį, augimą, metavisatą. Tuo tarpu naujasis „Facebook“ vadovas galės imtis visų M. Zuckerbergo pasaulį temdančių temų: kuopti privirtą košę, ginti kompaniją, atsakinėti į valdžios institucijų klausimus ir t.t.
Man pagrindinis kylantis klausimas, ar darant rebrandingą tokiu metu pavyks naująjį prekės ženklą atriboti nuo „Facebook“ toksiškumo? Bet tai gerai atkartoja visą „Facebook“ modus operandi: išlindus blogoms naujienoms mesti greitus sprendimo būdus ir tikėtis, kad jie suveiks ir pasaulis kompanijai taps šviesesnis. Dažnai tokie greiti sprendimai kompanijai atneša dar daugiau galvos skausmo.
Visgi, šįkart rebrandingo ir naujo fokuso strategija aiški ir bus įdomu stebėti, kaip viskas vystysis toliau. Vienintelis dalykas, kad ir kaip M. Zuckerbergas norėtų pakeisti fokusą, jis yra „Facebook“ sinonimas ir kol nebus parodyta, kad realiai sprendžiamos pagrindinio verslo problemos, jos temdys ir kenks visiems metavisatos reikalams.
Mano darbai
Prenumeratos akademija
Žmonės vis labiau renkasi prenumeratas, o žinomiausios jiems yra turinio prenumeratos (filmai, muzika, knygos), įvairios produktų dėžutės, pasimatymo ir sveikatinimosi programėlės.
Jei norite suprasti geriau šį verslo modelį ir kaip geriausiai jį įgyvendinti, lapkričio 18 d. organizuoju jau antrąją „Prenumeratos akademiją“, per kurią dalyvius supažindinsiu su prenumeratos verslo specifika ir geriausiomis praktikomis, padėsiančiomis laimėti šiame verslo modelyje. „Delfi Plius“ skaitytojai gauna specialų pasiūlymą – 20% nuolaidą su kodu „Plius“.
Trumpai
Media
D. Trumpas paskelbė, kad kurs naują socialinį tinklą „TRUTH Social“. Tai jis daro per SPAC (angl. Special Acquisitoion Company), specialius investicinius fondus, kurie kotiruojami biržoje ir ieško kokią bendrovę įsigyti. Tie kurie perka SPAC akcijas nežino, ką fondas nusipirks. Paprastai SPAC akcijos būna apie 10 USD. Paskelbus apie susijungimą su D. Trumpo socialiniu tinklu SPAC vertė pašoko beveik 5 kartus, bet panašu, kad tai bus tiesiog nauja „memų akcija“, kaip buvo „Gamestop“.
Naujas kovos laukas – išmanieji televizoriai (angl. connected TVs). „Amazon“, „Google“, „Roku“, JAV telekomunikacijų milžinas „Comcast“ lenda į naują sferą ir nori tapti vartais į interneto TV pasaulį, taip pasiimdami dalį reklamos ir prenumeratos pinigų, kurie dabar tiesiog plūsta į industriją.
Užsienyje premium žiniasklaida jaučia didesnį reklamos užsakovų susidomėjimą tvarumo ir klimato kaitos temomis.
E-komercija
„Youtube“ buvo antras pagal populiarumą paieškos variklis, o dabar tuoj taps ir viena didžiausių e-prekybos platformų. Bent jau toks jų tikslas, nes 87% žmonių sako, kad platformoje jie gauna geriausias produktų rekomendacijas ir labai pasitiki kūrėjais. Būtent todėl „Youtube“ lapkričio 15 d. startuoja su live shoppingo savaite, kurią organizuoja su tokiais prekių ženklais kaip „Walmart“, „Samsung“ ir kitais. O turinį kurs platformos influenceriai. Beje, kalbant apie influencerius ir live shoppingą, Kinijoje du influenceriai sugebėjo per pusdienį parduoti prekių už 3 mlrd. USD. Paskaitykite visą „Twitter“ feedą apie tai. O nuotraukoje matote prasisukusias prekes su kiekiais.
Lentelė: @danqing_liu/Twitter
„Pasaulyje investuotojai pila pinigus į greito pristatymo startuolius ir šia auga kaip ant mielių. Tendencija atėjo ir pas mus – „Bolt Market“ iš Šnipiškių rajone įsikūrusios parduotuvės užsakytos prekės klientus, esančius dviejų kilometrų spinduliu, pasieks vos per 15 minučių.
„Instagram“ prieš Kalėdų sezoną pradeda testuoti naujus įrankius padedančius kūrėjams bendrauti su prekės ženklais tiesiogiai.
Rinkodara
Mados prekės ženklai trina savo įrašus „Instagrame“. Ne tam, kad nesurinko pakankamai like, o dėl to, kad nori atrodyti visuomet švieži. Tuo užsiima ir tokie grandai kaip „Balenciaga“ ir „JW Anderson“. Influenceriai taip pat trina įrašus, kur kažką reklamavo, nebent prekės ženklai nori susimokėti daugiau, kad įrašas išliktų ilgiau. Įdomu, kad laikinam turiniui stories formato nebeužtenka.
Išlaidos reklamai televizijoje ir socialiniuose tinkluose yra dvigubai didesni nei priklausytų pagal vartojimą. Įdomu tai, kad audio ir interneto žiniasklaida susirenka mažiau pajamų nei galėtų pagal pasiekiamumą. Galimybės kūrybiškiems rinkodaros žmonėms?
Grafikas: WARC
Kita
Bitcoiną bus galima įsigyti kioskeliuose. JAV mažmeninės prekybos milžinas „Walmart“ pradėjo siūlyti įsigyti populiariausią kriptovaliutą dviejuose šimtuose savo parduotuvių. Man atrodo, kad didieji prekės ženklai turi neblogą FOMO (angl. fear of missing out), todėl visaip kaip bando eksperimentuoti su kriptovaliutomis, o tai padeda vis platesniam pastarųjų pripažinimui.
Vinilinių plokštelių populiarumas nuolat augo, o per pandemiją jų pardavimai pralenkė ir CD pardavimus. Per pandemiją žmonės negalėjo eiti į koncertus, todėl nukreipė savo energiją į kitokias fizines muzikos formas. Bet nišinė industrija nebuvo tam pasiruošusi, o ir tiekimo grandinių bėdos lemia tai, kad dabar pagaminti plokštelę yra sunkiau nei bet kada.
Garso takelis
Internetas yra nereali ir keista vieta. „Soundcloud“ leido išpopuliarėti undergroundinei punk-repo grupei „$uicedboy$”, kuri niekuomet nebuvo jokiuose populiariuose topuose. Dabar jie ne tik keliauja su muzikiniu turu į kurį jau parduota 500 tūkst. bilietų, bet ir kuria savo atributikos imperiją.