Kaip Facebookas lėtai žudo Instagramą 💀 #39

Tekstas pirmąkart paskelbtas 2021 m. spalio 7 d.

Sveiki,

Šiandien kalbu apie „Facebook“, bet ne apie tai, kad 7 valandas pirmadienio vakarą visos kompanijos programėlės buvo komoje. Žiūrint į paskutinę kompanijos finansinę ataskaitą, galima suskaičiuoti, kad ši problema kainuos „Facebook“ apie 79 mln. EUR negautų pajamų. Lašas didžiausio socialinio tinklo jūroje, tad kalbėsiu įdomesne tema – kaip dabartines „Facebook“ bėdas su paaugliais gali paaiškinti rinkodara. Taip pat dar laukia 11 naujienų trumpai ir garso takelis.

Kaip „Facebookas“ lėtai žudo „Instagtramą“

Apie „Facebook“ dokumentus ir tyrimus, kuriuos pilnai paskelbė „Wall Street Journal“ kalbėta jau nemažai. Per tą laiką pasisakė ir žmogus, atsakingas už šių visų dokumentų išviešinimą – Frances Haugen, buvusi „Facebook“ produktų vadovė.

Trumpai - nieko naujo: „Facebook“ apie problemas žino ir jų nesprendžia, nes tuomet reiktų atsakyti į daug sudėtingų klausimų ir galėtų nukentėti kompanijos pelningumas. Tai aptarta plačiai ir be manęs, tačiau prie šios temos nusprendžiau grįžti iš kitos pusės. Pats peržiūrėjau visas prezentacijas ir duomenis, kurie nutekėjo iš „Facebook“.

Ką jūs ar aš begalvotumėte apie „Facebook“ socialinę (ne)atsakomybę, vieno dalyko tikrai negalima paneigti, tai - sėkminga kompanija, kuri sugebėjo sukurti vieną geriausių reklamos mašinų pasaulyje. Skaitydamas vidinius dokumentus pamačiau, kad net geriausios kompanijos patenka į tam tikrus rinkodaros spąstus.

Būtent apie tai noriu pakalbėti – apie „Facebook“ procesus, kaip produktų krepšelio valdymas yra svarbu ir kaip veiklos metrikų pasirinkimas gali įkalinti.

„Facebook“ pripažįsta, kad turi stiprų galvos skausmą, kurį sukelia žemas paauglių pritraukimas į platformą. Ši tendencija nuolat blogėja ir tai kelia rimtą grėsmę platformos tolimesniam augimui. Tokioje aplinkoje kompanija į „Instagram“ žiūri kaip į auklę, kuri galėtų padėti užauginti gerus „Facebook“ vartotojus. Galime į tai žiūrėti kaip į tradicinį marketingo tunelį.

Kodėl taip manau? Štai vienoje skaidrėje rašoma „One concerning factor is that migration of IG teens to FB is extremely modest, indicating possibility that we may not reach full suturation with current teens“ (liet. Vienas faktorius neramina: paauglių perėjimas nuo IG prie FB yra labai kuklus. Tai indikuoja, kad mes galime nepasiekti pilno užpildymo su esamais paaugliais). Šios prezentacijos visuma taip pat indikuoja „Instagram“ vietą kompanijos ekosistemoje.

Dabar aiškiau, kodėl „Instagram“ aplikacijoje atsirado prierašas „from Facebook“. Tuomet tai sukėlė daug klausimų. Panašu, kad priežastis greičiausiai yra padiktuota ir rinkodaros: jei „Instagram“ tik laiptelis prieš „Facebook“, labai svarbu parodyti, kas yra galutinis tavo kaip vartotojo kelionės tikslas.

Kitas svarbus dalykas šioje prezentacijoje yra operacinis – pagrindiniai „Facebook“ ir „Instagram“ veiklos rodikliai (KPIs). Įdomu pažiūrėti kokias metrikas ir kodėl seka tokia sėkminga kompanija.

„Facebook“ naudoja 8 indikatorius vertinti produktų veiklai. Paimti bendrai jie rodo produkto sveikatą ir leidžia identifikuoti karštus taškus. Visi indikatoriai yra kaip tikro startuolio – orientuoti tik į performance ir augimą.

Štai šitie KPIs drauge su „Instagram“ vieta „Facebook“ ekosistemoje ir sukuria pagrindinę problemą. Jei viena „Instagram“ funkcijų yra naujų „Facebook“ vartotojų tiekimas, o vienintelės metrikos – augimo, tuomet nesvarbu, kaip kas jaučiasi. Svarbiausia, kad žmonės būtų tavo aplikacijoje. Tokio sprendimo tvarumas yra abejotinas.

Skaidrių autoriai ne vienoje skaidrėje rekomenduoja – suteikti galimybes ir sprendimus paaugliams atsijungti nuo tinklo ir pailsėti nuo neigiamų emocijų. Dabartinėje sąrangoje to neįmanoma padaryti. Atsijungimas nuo „Instagram“ tiesiogiai kirstų per daugumą performancinių metrikų. Kitaip tariant, jei nori keisti produktą, reikia keisti ir metrikas, kuriomis remiesi vertindamas jo sėkmę.

Dabar „Instagram“ yra pakankamai šizofreninėje būsenoje. Iš vienos pusės aišku, kad per daug toksiška aplinka atstumia paauglius nuo socialinio tinklo ir dėl to jie vis daugiau laiko leidžia pas konkurentus. Paties „Facebook“ duomenimis „TikToke“ vartotojai praleidžia vidutiniškai 2-3 kartus daugiau laiko nei „Instagrame“.  

Tai reikėtų spręsti, nes pagal to paties „Facebook“ filosofiją: o daugiau laimingų paauglių bus „Instagrame“, tuo didesnę jų auditoriją vėliau bus galima bandyti konvertuoti į „Facebook“ vartotojus. Tačiau... visos metrikos yra tik augimo, jos vienodos tiek motininei, tiek dukterinei kompanijai.

Kaip tai galima būtų spręsti? Paleisti „Instagram“ ir leisti jam sukurti savo sėkmingo produkto metrikas. Tuomet jis galėtų geriau sėkmingiau konkuruoti su kitomis paauglių pamėgtomis programėlėmis. Ir tai svarbu padaryti, nes „Instagram“ tiesiog turi daugiau potencialo augti. Programėlė turi kiek daugiau nei milijardą vartotojų, tuo tarpu „Facebook“ turi 2,8 mlrd. Kiek pastarasis dar turi erdvės augti?

Pats „Facebook“ būdamas tokio dydžio, tačiau sau taikydamas startuolio vertas metrikas, atrodo, kaip memas.

Kai esi viena vertingiausių pasaulio kompanijų, tau nebeužtenka tik augimo KPIs. Neišvengiamai reikia diegti papildomus KPIs, kurie atspindėtų tavo statusą rinkoje ir visuomenėje. Būtent to nedarymas yra viena „Facebook“ bėdų priežasčių.

„Facebook“ filosofiją iliustruoja pastarosios savaitės informacija, kad socialinis tinklas kėlė klausimą kaip padaryti taip, kad 10-12 m. amžiaus vaikai būdami kartu daugiau naudotųsi socialine medija. Taip, ne bendrautų, ne žaistų tikrus žaidimus, bet naršytų „Facebook“ ar „Instagram“ ar dar keisčiau – susirašinėtų vienas su kitu būdami tame pačiame kambaryje. Toks noras rasti augimo resursų atrodo ne tik įtartinai, bet ir juokingai.

„Instagram“ pavertimas „Facebook“ maitintoju įkalina perspektyvesnę aplikaciją. Be abejo, dar ilgus metus „Facebook“ su savo labai efektyviu reklamos verslu bus cash cow, karvė, kuri tiesiog uždirba pinigus. Tačiau tai nebebus ta jaudinanti nauja aplikacija. Ji taps tokia sena ekonomika, kurios BVP auga po kelis procentus per metus, o ne naujuoju ekonominiu tigru. Tokiu gali būti „Instagram“, bet tam reikia leisti kompanijai vystytis pagal savo poreikius ir iššūkius, o ne pagal „Facebook“. Pradėti galima labai paprastai - nuimant „from Facebook“ iš „Instagram“ titulinio puslapio.

Taigi, pamokos, kurios manau galėtų būti aktualios rinkodaros žmonėms, apie prekės ženklų ir produkto krepšelio valdymą:

• Reikia sekti daugybę veiklos rodiklių ir sprendimus priimti žiūrint į rodiklių visumą;

• Reikia suprasti kokia yra dukterinio produkto/prekės ženklo vieta visame versle. Jei dukterinis produktas yra tik „apšildymas“ prieš pagrindinį produktą, pirmasis turi aktyviai atlikti jam paskirtą rolę;

• Norėdamas būti stipriu prekiniu ženklu jūs turite turėti ne tik kiekybines veiklos metrikas, bet ir kiekybines;

• Tam, kad produktas galėtų efektyviai atlikti jam paskirtą rolę, jam gali reikėti turėti savas metrikas, nepriklausomas nuo motininės kompanijos.

Paskutinė pamoka yra viena sunkiausiai priimamų ne tik rinkodaros, bet ir bendrai verslo pasaulyje. Ją giliau yra nagrinėjęs legendinis Clayton Christensen savo knygoje „Inovatoriaus dilema“.

O kokias praktines pamokas aTrumpai

Platformos

• Vartotojai ir toliau leidžia vis daugiau pinigų mobiliosiose aplikacijose, tačiau augimas nebėra toks spartus kaip pirmąjį šių metų pusmetį. Bet tokio greitas augimas ir negali būti nuolatinis. Per trečiąjį ketvirtį vartotojai mobiliųjų programėlių prenumeratai ir įsigijimams programėlėse išleido beveik 30 mlrd. EUR, o žaidimams – dar 19 mlrd. EUR. „Google Play“ parduotuvė augo sparčiau nei „AppStore“, bet pastaroji vis tiek beveik dvigubai didesnė. Daugiausiai uždirbanti programėlė (atmetus žaidimus) yra „TikTok“.

• „Patreon“ nori tapti ne tik pinigų surinkėjais kitiems kūrėjams, bet ir patys kurti originalų turinį. „Patreon“ patiria spaudimą iš socialinių tinklų, kurie kūrėjams siūlo vis daugiau galimybių tiesiogiai monetizuoti savo turinį. Atsakydama į tokius veiksmus, kompanija nori tapti ne tik kasa kūrėjams, bet ir vieta, kur jie galės skelbti savo turinį tiesiogiai, o ne per trečiųjų šalių įrankius. „Patreon“ kalba su įvairiais kūrėjais, kad šie savo darbus visų pirma rodytų „Patreon“ platformoje, o tik vėliau kitur.

Media

• „Netflix“ populiariausias serialas – korėjiečių „Squid Game“. Jis toks populiarus, kad P. Korėjos interneto tiekėjas pareikalavo „Netflix“ kompensuoti išaugusius infrastuktūros kaštus dėl padidėjusių srautų😊 Bet tai yra geras pavyzdys, kaip „Netflix“ išnaudoja savo globalumą ir gali iš bet kurio pasaulio kampelio ištraukti turinį, kuris tampa pasauliniu hitu.

• „TikTok“ vis giliau lendą į socialinę komerciją: pristato naujus įrankius prekės ženklams ir prekybininkams.

• „TikTok“ paleidžia pirmąją NFT kolekciją. Joje - vieni įsimintiniausių momentų iš „TikTok“ kūrėjų padaryto turinio.

• Tyrimas apie „Google“ susitarimą su žiniasklaida dėl kompensavimo už naujienas. Kiek iš tikro moka paieškos milžinas?

• Ko galima pasimokyti iš Afrikos ir Skandinavijos skirtingų žiniasklaidos strategijų? Man viena trumpa pamoka įstrigo. „Aftenposten“, didžiausias Norvegijos naujienų portalas, pamatė, kad pusė puslapio lankytojų niekuomet nespaudžia jokios nuorodos. Todėl tituliniame puslapyje pradėjo skelbti iškart matomas trumpas santraukas (tik prenumeratoriams). Tai visiškai nesumažino lankytojų noro skaityti straipsnius.

Rinkodara

• Nors e. pašto rinkodara yra vienas efektyviausių rinkodaros kanalų, tačiau žmonės praleidžia vis mažiau laiko skaitydami laiškus. Nieko keisto, kai tų laiškų vis daugėja. Laiško atsidarymo sėkmei įtakos turi ir tai ar jūsų prekės ženklas yra atpažįstamas.

• Sunku reklamuoti produktus, skirtus globėjams ir tėvams. Netgi toks nekaltas dalykas, kaip lova, identifikuojanti, kad vaikas bunda ir automatiškai pradedanti sūpuoti vaiką, taip leidžiant išsimiegoti šeimai, sukelia labai prieštaringas reakcijas – pasirodo, naudodamas tokius palengvinimus tu gali būti laikomas blogu tėvu. Geros įžvalgos ir patarimai, kaip spręsti šį konfliktą.

• „Forbes“ skelbia pasaulyje įtakingiausių rinkodaros vadovų sąrašą. Vertingas sąrašas su komentarais apie daugelio vadovų geriausius projektus.

Kita

• Labai įdomus ir baugus skaitinys apie vartotojų lankomų vietų duomenų industriją, kuri vien dabar verta 12 mlrd. USD.

Garso takelis

Svarbi Jameso Bondo filmų rinkodaros dalis yra pagrindinė daina. Paskaitykite, ar sunku ją parašyti, o aš palieku jus su tituline daina iš ką tik startavusio naujausio filmo apie superšnipą.pie turinio kūrimą „Facebooke“ ir „Instagrame“ išmokau skaitydamas dokumentus, žiūrėkite „Delfi TV“ laidoje „Marketingas 360“ šeštadienį 8.30 val., arba nuo ateinančio pirmadienio 20.30 „Delfi“ portale.