Ko nesupranta Elonas Muskas? #62

Sveiki,

Stratacada sugrįžta į savo gimtuosius namus - Substack platformą. Nuo šiol čia lengvai galėsite rasti ir visą mano rašinių archyvą.

Elonas Muskas nusipirko Twitter ir paskelbė tiek iniciatyvų, kurios įdomios ir verslo modelio, ir finansiniais, ir daugeliu kitų aspektų. Visa ši atvejo studija vyksta realiu laiku, todėl ir nusprendžiau ją sudėlioti į lentynėlės.

Ko nesupranta Elonas Muskas?

Elonas Muskas išėjo į kryžiaus žygį siekdamas visiems įrodyti, kad jis auksu gali paversti bet ką. Netgi „Twitter“, kuris iki šiol pinigus degindavo greičiau nei E. Muskas darydavo vaikus. 

E. Muskas tiki, kad gali paversti „Twitter“ sėkmingu, nes jis juk net elektromobilius gali sukurti. Tuo tiki ne tik jis, bet ir didžiulė armija jo fanatiškų sekėjų. Mes dažnai gyvename „viskas arba nieko“ iliuzijoje: jei žmogus yra sėkmingas vienoje srityje, galvojame, kad jis bus sėkmingas visose srityse. Ir atvirkščiai.

Kadangi E. Muskas yra turtingiausias pasaulio žmogus, jam priklauso „Tesla“ ir „Space X“, tai kažkokį socialinį tinklą sutvarkyti - vienas juokas. Juk ne raketų mokslas čia. Jei tai būtų tiesa, visi sėkmingi sportininkai ar dainininkai tikrai taptų labai sėkmingais politikais, o visi sėkmingi verslininkai keptų pelningus verslus vieną po kito.

Panašu, kad E. Muskas pagaliau sutiko savęs vertą priešininką. Nors „Twitter“ iš tiesų nėra raketų mokslas, kartais jis yra gerokai sudėtingesnis. Panagrinėkime esmines problemas, kurios neleis ramiai miegoti net turtingiausiam pasaulio žmogui: politines, finansines ir verslo modelio. 

Politinės bėdos

Vienas E. Musko „Twitter“ įsigijimo sandorio finansuotojų yra Saudo Arabijos princas. „Tesla“, kurios akcijos ir daro E. Muską turtingiausiu pasaulio žmogumi, yra itin giliai įleidusi šaknis Kinijoje. Tai, kad vieno įtakingiausių socialinių tinklų vadovas turi svarbių verslo interesų nelabai demokratiją toleruojančiose valstybėse, daro jį pažeidžiamu. Kas nutiks, kai Saudo Arabijos ar Kinijos valdžia užsimanys pacenzūruoti tam tikrą joms nepatinkantį turinį „Twitter“ platformoje? Sakote, E. Muskas yra už laisvą žodį ir nepasiduos jokiam spaudimui? O jei Kinija pagrasintų iš savo rinkos išmesti „Teslą“? E. Muskas yra labai pažeidžiamas ir gali būti priverstas užsiimti turinio cenzūra, kurią, ironiška, pats labai kritikuoja.

Socialinis tinklas visų prima yra ne technologija, o medija. Ir E. Muskas dabar yra medijų įmonės vadovas. Ir nesvarbu, kaip jis būtų nusistatęs prieš turinio moderavimą, nėra pasaulyje nei vienos medijų kompanijos, kuri nemoderuotų turininio. Vaikų pornografija, genocidas, tiesioginės žudynių transliacijos nėra tas turinys, kurį gali tiesiog palikti. Paskaitykite gerą satyrą apie tai, ką reiškia turinio moderavimas socialinėse platformose. O kur dar skirtingi valstybių įstatymai, įvairios reguliacijos ir interesai. Ir E. Muskas privalės su tuo taikstytis, nes ilgainiui viskas baigsis tuo, kad jo verslas arba gaus baudas ir dar bus visaip sureguliuotas. 

Finansinės bėdos

Norėdamas įsigyti „Twitter“ E. Muskas pasiėmė ir 12.5 mlrd. dolerių dydžio paskolą, o kaip užstatą panaudojo savo „Tesla“ akcijas. Skaičiuojama, kad vien norėdamas padengti paskolos mokėjimą, „Twitter“ kasmet turės uždirbti 1 mlrd. dolerių daugiau. Palyginimui, 2021 m. įmonė patyrė 220 mln. nuostolį. 

Jei „Twitter“ neuždirbs tų pinigų, E. Muskas turės jas dengti iš savo kišenės. Kadangi didžioji jo turto dalis ateina iš turimų „Tesla“ akcijų, jam tektų jas pardavinėti. Kad viskas būtų dar linksmiau, dabar rinkos krenta ir akcijos pinga, todėl E. Muskui, norint grąžinti paskolą reiktų parduoti dar daugiau akcijų. Jei kiti akcijų turėtojai pajustų, kad E. Muskas išsiparduoda, „Tesla“ akcijų vertė gali dar labiau kristi. Tuomet E. Muskui tektų pardavinėti dar daugiau akcijų ir taip užsisuktų karuselė, galinti suvalgyti net turtingiausią pasaulio žmogų.

Prieš tai buvusių dviejų pastraipų patikslinimas (2022 m. lapkričio 5 d.): E. Muskas restruktūrizavo pradinį Twitter įsigijimo sandorį ir jis nėra užstatęs savo turimų Tesla akcijų tiesiogiai. Visgi paskolos suteikėjams, jis įsipareigojęs išlaikyti tam tikrą EBITDA lygį. Jei Twitter labai nesiseks, EBITDA reikšmingai kris, E. Muskui gali vis tiek tekti parduotį dalį turimų Tesla akcijų.

Dėl šios priežasties, E. Muskas apimtas manijos, kuo greičiau sukurti naujus „Twitter“ pajamų šaltinius. Visgi ir čia viskas daug komplikuočiau nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. 

Foto: 9to5Mac

Verslo modelio bėdos

„Twitter“ metinės pajamos yra 5 mlrd. JAV dolerių. 92% šių pinigų ateina iš reklamos. E. Muskas supranta, kad to neužtenka, todėl ėmėsi kito logiško veiksmo - sugalvoti, kaip daugiau pinigų uždirbti iš prenumeratos platformoje. 

Kalbama, kad jau nuo kitos savaitės „Twitter“ mėlynas verifikacijos ženkliukas su papildomais priedais kainuos 8 JAV dolerius mėnesiui. Jei verifikuotas vartotojas nenorės mokėti, po 90 dienų jis neteks to ženkliuko. Ir štai čia išlenda yla iš maišo, kad E. Muskas visiškai nesupranta, ką nusipirko ir kur pateko. 

Skirtingais duomenimis verifikuotų „Twitter“ vartotojų yra tarp 300 - 400 tūkst. Tai yra žurnalistai, aktoriai, verslininkai, politikai ir kitos garsenybės. Čia mėlyna verifikavimo žyma reiškia, kad jie yra tikri. Be to, jie dažniausiai yra ir aktyviausi platformos vartotojai. 

Paties „Twitter“ duomenimis, mažiau nei 10% visų vartotojų sukuria 90% platformos turinio, tačiau tokių aktyvių vartotojų pradėjo pastebimai mažėti dar iki E. Musko atėjimo. Tai, kad mažoji dalis vartotojų sukuria didžiąją dalį turinio yra įprasta socialiniams tinklams, o dauguma vartotojų ateina į juos ne tik dėl draugų, o ir dėl tam tikro turinio. 

Kitaip tariant, turinio kūrėjai socialiniuose tinkluose yra labai svarbi tinklo efekto (angl. network effect) dalis. Tad E. Muskas nusprendžia apmokestinti kūrėjus, kurie ir yra viena pagrindinių motyvacijų ateiti vartotojams į „Twitter“ platformą. Juokingiausia dalis, kad iš visos šitos orgijos, net jei susimokėtų visi dabartiniai verifikuoti vartotojai, E. Muskas ir kompanija per metus uždirbtų 38,4 mln. JAV dolerių - 0.04% milijardo, kurio reikia dengti „Twitter“ skolą.

Be abejo, kai mėlynas ženkliukas taps lengvai prieinamas, norinčių jį nusipirkti auditorija išaugs. Bet kai visi gali nusipirkti patikimumo sertifikatą tik už 8 JAV dolerius per mėnesį, tuomet ir tiesų niekas to patikimumo nebeturi. Sukčiams 8 dolerių investicija į patikimumą atrodys kaip aukso puodo laimėjimas. Taip mes vėl grįžtame prie starto linijos - įtakingiausi platformos kūrėjai praranda išskirtinumą, nes pastarąjį galima nusipirkti itin pigiai. Tai – stipri demotyvacija ir klausimas ar naujų mokančių vartotojų pakaks kompensuoti nepatenkintųjų kūrėjų praradimą. Šis modelis yra labai rizikingas su itin maža tikėtina grąža, todėl nuo pat pradžių neatrodo kaip gera idėja.

Bet tokių abejotinų idėjų E. Muskas turi ir daugiau. Nusprendęs, kad dabar aukso kalnai pradės byrėti iš prenumeratos, jis ne itin brangina reklamos pajamas. Jei pavyktų jas išlaikyti ir pridėti prenumeratą, „Twitter“ galėtų būti sėkmingas verslas. Tačiau dabar „L‘Oreal“, „General Motors“, reklamos tinklas IPG viešai stabdo reklamas „Twitteryje“, o dar daugiau kalbama užkulisiuose, kad reklamos užsakovai ruošiasi pasitraukti ar bent jau laikinai sustabdyti reklamos išlaidas platformoje.

Nei E. Musko požiūrio į laisvą žodį filosofija, nei jo elgesys nepalieka gero įspūdžio reklamos užsakovams. E. Muskas jau pirmosiomis vadovavimo „Twitter“ dienomis pasidalino melaginga naujiena apie JAV Atstovų rūmų pirmininkės Nancy Pelosi vyro užpuolimą. 

Prekės ženklams reikia saugios aplinkos. Tam būtinas turinio moderavimas. Juolab, kad dabar žmonės, ypač jaunesni, nori pozityvios, įtraukiančios, o ne toksiškos aplinkos. Nišiniai nefiltruojami kanalai, pvz. „4chan“, yra populiarūs tam tikruose sluoksniuose, bet iš reklamos pajamų irgi nelabai turi. 

Jei „Twitter“ būtų svarbesnis socialinis tinklas reklamos užsakovams, galima būtų sakyti, kad šie sugrįš. Bėda, kad „Twitter“ nėra „Meta“, nėra „Google“, nėra „TikTok“. Prekės ženklams atsisakyti reklamos „paukščiuko“ platformoje yra labai lengva. Skaičiuojama, kad 85% reklamos „Twitteryje“ yra įvaizdinė, tik likusi orientuota į performance. Kitaip tariant, "Twitter" neturi gerų performance įrankių, kurie padėtų sulaikyti užsakovus, o įvaizdinę reklamą pastariesiems saugiau leisti labiau prognozuojamose vietose.

Ką daryti E. Muskui?

E. Muskui pirmiausia svarbu suprasti, kaip veikia socialinis tinklas ir kaip jis daro pinigus. Tada nustoti kariauti su visais, neskelbti konspiracinių teorijų ir daugiau ieškoti dialogo. Tai būtų pirmas žingsnis siekiant truputį nuraminti maištaujančius reklamos užsakovus. 

Tuomet jam reiktų atsieti prenumeratą nuo verifikavimo ženkliuko. Patikimumo negalima nusipirkti, bet galima nusipirkti geresnę sklaidą ir kitus įrankius. E. Muskui ir komandai reiktų suprasti, kad „Twitter“ vartotojų interesai yra skirtingi. Nuomonės formuotojai turi savų poreikių, verslai - kitokių, o įžymybių gerbėjai - dar kitokių. Labai geras atspirties taškas galėtų būti „LinkedIn“ - jie turi vienokį mokamą produktą pardavėjams, kitokį - personalo profesionalams, dar kitokį - siekiantiems daugiau sklaidos. Toks segmentavimas, skirtingi produktai ir kainos visiškai tinka ir „Twitter“: nuomonės formuotojai gali turėti jiems reikalingus naujienos sklaidos įrankius už vienokią kainą, verslai galėtų turėti kitokius įrankius - už gerokai didesnę kainą. 

Kitas dalykas, kad „Twitter“ galėtų pradėti sėkmingiau monetizuoti turinio vartotojus, kurie norėtų susimokėti už tam tikrą savo sekamų žmonių turinį. Beje, „Twitter“ jau paskelbė, kad testuoja galimybę vartotojams susimokėti už norą pamatyti nuotraukas ar video. Tai teisingas kelias norint uždirbti daugiau pinigų, bet, be abejo, tai reikš, kad labiausiai iš to išloš suaugusiųjų turinio kūrėjai. Panašus modelis veikia „Only Fans“ platformoje, o ši 2021 m. uždirbo 1.2 mlrd. JAV dolerių. Sutapimas, tiek kiek reikia „Twitter“ įsigijimo paskolai padengti. Bet kokiu atveju čia „Twitter“ reikės uždirbti daug, nes reikės kompensuoti prarastas pajamas iš reklamos. Kaip rodo praktika, prekės ženklai privengia reklamuotis platformose, kuriose daug suaugusiems skirto turinio. Tai tik dar vienas iš pavyzdžių, kaip nelengva E. Muskui bus viską subalansuoti. 

Na, o svarbiausia, E. Muskas turi suprasti, kad raketos yra mažiau įnoringos nei žmonės. Šie yra neracionalūs, o svarbiausia – turintys savo nuomonę. Ir su jais dirbti yra labai komplikuota. 

Garso takelis

Nors myli E. Muskas Twitter, tačiau nenorėjo jis jo nusipirkti už tokią kainą. Toks dviprasmiškas jausmas. Ir daina apie tai. Iki!