Kūrėjai vs. muzikos ir kino platformos 🎸 #40
Tekstas pirmąkart paskelbtas 2021 m. spalio 14 d.
Sveiki,
šiandien kalbu apie tai, kad muzikos ir filmų platformos dar neišgyveno pilnos transformacijos, o pagrindinė to priežastis – neišspręstas tinkamo atlygio kūrėjams klausimas. Taip pat dar laukia 12 naujienų apie „Apple TV+“ strategiją, socialinį audio, fashion-techą ir kitus įdomius dalykus. O gale - garso takelis.
Kūrėjai prieš muzikos ir kino platformas
Nors mes sakome, kad tiek interneto TV platformos, tiek muzikos srautinimo (angl. streaming) platformos padarė perversmą savo industrijose, paradoksalu, kad pagrindiniai šių industrijų herojai aktoriai, atlikėjai ir kūrėjai daugiau pajamų gauna iš senovinių verslo modelių – filmų kino teatruose ir dainų grojimo radijo stotyse.
Kai išgirdau pastarąjį faktą, jis mane taip nustebino, kad nusprendžiau leistis į kelionę ir išsiaiškinti, kaip gali būti, kad senasis nuobodusis radijas yra gerokai svarbesnis muzikantams nei karštasis streamingas. Tai ką išsiaiškinau, yra istorija apie industriją, kurios transformavosi tik dalis, o kita svarbi dalis – kūrėjai – dar gyvena XX a.
Srautinimas sugriovė tradicines tiekimo grandines, tačiau nesugriovė vidinių industrijų atlygio mechanizmų. Iki pandemijos tai nebuvo taip svarbu, nes aktoriai gaudavo daugiausiai pajamų iš savo filmų rodymo kino teatruose, o atlikėjai – iš koncertinių turų.
Pandemija didžiąja dalimi eliminavo abu šiuos pajamų šaltinius ir muzikos bei kino industrijos kūrėjai po truputį pradeda atsisukti į internetinius produktus, kad iš šių pradėtų gauti daugiau pinigų.
Šiame tekste daugiausiai kalbėsiu apie muzikos industriją, nes čia atlygio mechanizmai yra labai sudėtingi. Taip pat iš esmės kalbu apie JAV muzikos rinką, bet ji yra pati didžiausia pasaulyje ir tai, kas vyksta joje, daro įtaką visiems muzikos procesams ir produktams, kuriuos naudojame ir mes. Svarbu ir tai, kad čia kalbu apie nedidelę dalį visos muzikos industrijos – atlygį muzikantams ir kūrėjams. Muzikos įrašų ir leidybos kompanijos sėkmingai adaptavosi prie pokyčių, ką įrodo ir sėkmingas „Universal Music Group“ IPO.
Taigi, kas vyksta su kūrėjų atlygio klausimais ir ar tai gali keisti muzikos ir video platformas, kurias mes visi naudojame.
Kaip uždirbama iš dainos?
Norint suprasti šią temą, būtini tam tikri muzikos verslo pagrindai. Taigi, kas ir kaip uždirba iš dainos? Yra kelios dainos teisės: įrašo teisės, t.y. teisės į sukurtos dainos įrašą, kurios dažniausiai priklauso muzikos įrašų ir leidybos kompanijai bei atlikėjui. Šie gauna pinigus už kiekvieną konkretaus įrašo pragrojimą.
Leidybos teisės iš pradžių pilna apimtimi priklauso dainos autoriui, nebent jis dalį perleidžia kitiems, pvz. leidybos kompanijoms, kad šios padėtų ginti kūrėjo autorines teises. Paprastumo dėlei laikykime, kad pusę tokių leidybos teisių priklauso įrašų kompanijai, kita pusė – dainos autoriui (ne atlikėjui). Taip autoriams lieka tik ketvirtadalis dainos pajamų. Štai apie pastarąją dalį mes ir kalbame šiame tekste.
Didžiausia muzikos rinka JAV ypatinga tuo, kad yra neprisijungusi prie Romos sutarties, reguliuojančios gretutinių teisių klausimus. Dėl šios priežasties, kai daina sugrojama JAV radijo stotyje, už ją mokama tik dainos autoriui, bet ne atlikėjui. Komercinės JAV radijo stotys autoriams moka priklausomai nuo savo pajamų.
Svarbu tai, kad JAV radijo industrija, kokia besitraukianti bebūtų, yra gerokai didesnė nei globaliai uždirbama iš leidybos teisių. 2020 m. JAV radijo industrija gavo apie 20 mlrd. USD pajamų, tuo tarpu, leidybos teisės pasaulyje uždirbo beveik 12 mlrd. USD. Dainos autoriui net ir nedidelis procentas nuo JAV radijuje grojamų dainų yra vertingiau nei milijonai perklausų „Spotify“ platformoje.
Dabartinės tvarkos grimasos
Per pandemiją išnykus koncertams, pagrindiniam atlikėjų pajamų šaltiniui, šie pradėjo ieškoti kas galėtų kompensuoti prarastas pajamas. Sunku greitai pakeisti dešimtmečius veikiančius įstatymus, todėl atlikėjai, o tiksliau jų vadyba, nusprendė, kad aukščiau esančių maisto grandinėje leidybos kompanijų jie nepaspaus ir nukreipė žvilgsnius į grandinės apačią – dainų rašytojus. Taip pastaruoju metu padaugėjo reikalavimų, kad dainos kūrėjai į bendraautorius įtrauktų atlikėjus, nes tai leistų gauti dalį pajamų už leidybos teises. Pagrindinis derybinis argumentas, kad žinomas atlikėjas padeda padaryti dainą žinomesne, o jei jis ar ji neapsiims atlikti tos dainos, tai dainų kūrėjai išvis liks be nieko. Tai tapo tokia dažna situacija, kad dainų kūrėjai susivienijo į savo teises ginančią organizaciją „The Pact“.
Kita šios situacijos grimasa, kad šiuolaikiniai atlikėjai vis dažniau yra kaltinami senų dainų plagijavimu ir pagrindinis tokių atvejų sprendimo būdas – nurodyti senos dainos atlikėjus ar autorius kaip naujos dainos bendraautorius. Kitaip tariant, nurodžius senos dainos atlikėją ar kūrėją kaip bendraautorių, jis irgi pradeda gauti pinigus už naujos dainos leidybos teises. Netgi dabartinės žvaigždės, pvz. Olivia Rodrigo, vien todėl, kad kai kurios jos dainos skamba Taylor Swift ar „Paramore“ žinomų dainų dvasioje, nurodo pastarąsias kaip savo dainų bendraautores, tam kad išvengtų nesusipratimų ar net teisinių ieškinių.
Skaitmeninių muzikos platformų ekonomika
Muzikos srautinimo platformos šiuolaikiniame pasaulyje yra pačios svarbiausios atrandant muzikantus, tačiau jų kultūrinė įtaka dar nesutampa su ekonomine galia. Visgi tai yra sparčiausiai augantis muzikos verslo segmentas ir tik laiko klausimas, kada esami muzikos platformų modeliai bus pradėti kvestionuoti.
„Spotify“ ir kitos platformos žadėjo demokratizuoti muziką, padaryti, kad atlikėjams globali auditorija būtų lengviau pasiekiama ir jie galės išpopuliarėti net neturėdami prabangių sutarčių su muzikos įrašų kompanijomis. Teoriškai tai yra tiesa, tačiau praktika yra tokia.
Absoliuti dauguma dainų (80%), kurios yra klausomos muzikos platformose, yra senesnės nei 18 mėn. Kitaip tariant, visiškai naujos grupės pretenduoja į labai mažą skaitmeninės muzikos industrijos pyrago dalį. Čia man neatrodo problema, senesnės žvaigždės visuomet susirinkdavo daugiau pinigų nei naujokai.
Įtampa kyla, kad pyragas visiems bandomas dalinti vienodai, t.y. muzikos platformos surenka prenumeratorių ir reklamos pinigus, tuomet dalį pasilieka sau, sumoka muzikos įrašų kompanijoms ir tuomet likusią nedidelę dalį išdalina visiems atlikėjams po lygiai, priklausomai nuo to, kiek perklausų jų muzika surinko.
Iš pirmo žvilgsnio tai skamba kaip sąžiningas modelis, tačiau pažiūrėjus darkart... įsivaizduokite. „Spotify“ prenumeratorius klauso tik kelių grupių, grojančių sunkųjį metalą. Be jo šių atlikėjų dar klauso 193 žmonės visame pasaulyje. Tos grupės negauna beveik nieko, o to sunkiojo metalo gerbėjo pinigai nukeliauja Justinui Bieberiui.
Kitas dalykas, kuris paaštrina šią problemą yra tai, kad muzikos platformos pačios sudarinėja grojaraščius. Jie sugeneruoja beveik trečdalį visų platformose įvykstančių perklausų. Platformos teisios sakydamos, kad grojaraščiai yra naudingi atlikėjams, nes padeda išpopuliarinti jų dainas. 2018 m. tyrimas parodė, kad jei daina įtraukiama į grojaraštį su 18,5 mln. sekėjų, dainos perklausos gali padidėti 20 mln. ir tai leistų dainai uždirbti 116 tūkst. USD.
Grojaraščių daug, bet kaip visuomet žmonės labiausiai klausosi populiariausių. Be to, daugumą tų grojaraščių sudaro pačios platformos ir į jas natūraliai įtraukia populiariausias dainas. Vienas tyrimas parodė, kad 81% dainų tuose grojaraščiuose priklauso trims didžiausioms muzikos įrašų kompanijoms pasaulyje.
Turint omenyje, kad muzikos platformos turi išlaikyti gerus santykius su muzikos įrašų kompanijomis, natūralu, kad jos sąmoningai ar nesąmoningai prioritetą teikia didžiausiems vardams. O tai vėlgi mažina pyrago dalį ir kitiems atlikėjams.
Toks grojaraščių sudarinėjamas yra identiškas veiksmas tam, ką daro radijo stotys. Jos parenka muziką, kuri joms naudinga, ir už tai moka kūrėjams. Pasigirsta netgi siūlymų prilyginti grojaraščių sudarytojus influenceriams.
Kino pramonėje irgi kyla įtampa
Holivude kino darbuotojų profsąjunga grasina streikais, jei „Netflix“, „Disney“ ir kiti mokamos interneto TV žaidėjai nesutiks pagerinti finansinių sąlygų. Scarlett Johansson padavė tą patį „Disney“ į teismą, nes šis paleido filmą „Juodoji našlė“, kuriame ji vaidina, tuo pačiu metu ir kino teatruose, ir savo interneto platformoje. Aktorė sako, kad taip yra sumažinamos jos pajamos, nes mažiau žmonių eis į kino teatrus ir dėl to jis gaus mažiau pinigų.
Kino pramonėje kūrėjo atlyginimo struktūra yra truputį paprastesnė vien todėl, kad aktorius vaidina ir jis pats pilnai sukuria savo vaidmenį. Tačiau kaip rodo S. Johansson pavyzdys, naujoji tvarka kėsinasi į jos pajamas ir natūralu, kad norima išspręsti šį klausimą.
Problema čia ta, kad interneto TV platformų atveju, kur dominuoja prenumeratos modelis, sunku nustatyti uždarbį. Kino teatruose aišku – kiek atėjo lankytojų, kokia bilieto kaina, tiek ir uždirbai. Aišku kaip dalintis tą uždarbį. Interneto TV platformų atveju, viskas labiau komplikuota. Jos sėkmę matuoja naujais prenumeratoriais, peržiūros jiems ne tiek svarbios. Todėl turės atsirasti nauji kompensavimo modeliai aktoriams, kurie šią kompleksiką įvertina ir atlygina.
Kaip tai gali paveikti mūsų mylimus produktus?
Muzikos platformose įvairius žmones prenumeruoti paslaugas skatina įvairūs atlikėjai, taip pat ir nišiniai. Ir štai čia yra nišinių atlikėjų argumentas, kad padėdami atvesti prenumeratorius jie atgal nebūtinai gauna atlygį. Fanai irgi ne visuomet patenkinti, kad visi jų pinigai nukeliauja ne mėgiamai grupei, o populiariausiam atlikėjui.
Esant tokiai situacijai tikėtina, kad mes galime pamatyti skirtingus prenumeratos pajamų dalybos modelius, pvz. 50% pinigų keliauja tavo klausomų atlikėjų apmokėjimui, o likęs 50% toliau dalinamas pro rata principu. Tiesa, tai sumažintų įtakingiausių muzikos įrašų kompanijų pajamas ir tai nebus lengvas sprendimas. Kita vertus, mes galime pamatyti ir skirtingų kainodaros sprendimų, kai tu pats galėsi pasirinkti mokėti kitokią kainą, jei dalis tavo pinigų nukeliaus tavo klausomiems atlikėjams.
„Spotify“ labai nori amortizuoti dabartinę situacija, todėl stengiasi suteikti kuo platesnes galimybes fanams tiesiogiai paremti savo mėgstamus atlikėjus, tačiau ir pagrindinis verslo modelis greičiausiai turės koreguotis.
Video platformose pagrindinė įtampa kyla dėl konkurencijos su kino teatrų premjeromis. Čia man atrodo yra gerokai lengviau išsprendžiamas klausimas. Mes greičiausiai vis dažniau matysime filmų premjeras tuo pačiu metu arba su labai nedideliu atidėjimu ir video platformose, tik už tai tiesiog mokėsime papildomą vienkartinį mokestį, ar turėsime brangesnę premium prenumeratą. Ir štai šiais papildomais pinigais ir dalinsis platformos su žvaigždėmis.
Nauji pajamų šaltiniai
Atsirandant daugiau platformų, kuriose svarbi muzika, atlikėjai ir kūrėjai gali tikėtis atrasti naujų pajamų šaltinių. „TikToke“ populiarios dainos dažnai atsiranda radijo stočių ar „Spotify“ topuose. Pasak „TikTok“ tyrimo, 80% naudojančių jų aplikaciją laiko ja svarbiausia naujos muzikos atradimui. Turint omenyje, kiek šioje platformoje svarbu muzika ir kaip ji greit auga, tikėtina, kad tai gali tapti svarbi kūrėjų pajamų dalis iš skaitmeninių platformų.
Sporto namų įrangos kompanija „Peloton“ savo fitneso programose itin akcentuoja muziką. Kompanija auga, sportas namuose per pandemiją išpopuliarėjo. Panašių muzikos panaudojimo atvejų atsiras ir daugiau. Tai leistų padidinti bendrą pajamų pyragą visiems ir sumažinti spaudimą sukčiauti muzikos tiekimo grandinėje.
Trumpai
Platformos
„Facebook“ pakankamai tyliai JAV rinkoje paleido audio kambarių funkcionalumą. „Spotify“ planuoja numarinti „Greenroom“ programėlę, įdiegdama pastarosios funkcionalumą tiesiai į pagrindinę aplikaciją. Atskiri „Greenroom“ skaičiai buvo juokingi ir toks žingsnis yra logiškas. Apie „Clubhouse“ nelabai kas girdisi, tad greičiausiai socialinio audio tendencija galutinai išsikvėpė ir tiesiog atranda savo vietą – papildomas funkcionalumas didesnėje ekosistemoje. O ką aš sakiau dar vasarį?
Norint efektyviai sureguliuoti big techą gali prireikti dešimtmečių.
„Twitch“ buvo nulaužtas ir nutekėjo ne tik platformos kodas, bet ir tai kiek uždirba video turinio kūrėjai. 1% kūrėjų susirenka 50% pajamų. Palyginimui, daugiausiai uždirbantis 1% JAV žmonių bendrai gauna apie 20% visų šalies gyventojų pajamų. Beveik visur maža dalis žmonių gauna didelę dalį uždarbio, bet įdomu, kad interneto platformos žadėjusios ištaisyti tikro pasaulio nelygumus, juos dar labiau akseleruoja.
„Facebook“ nori rodyti „daugiau draugų, mažiau politikos“ naujienų feede, o „Instagrame“ turėtų atsirasti daugiau galimybių tėvams prižiūrėti, ką veikia jų paaugliai. Taip pat platforma sieks, kad paaugliams šalia turinio, kurio jie žiūri daug, būtų pateikta alternatyvaus turinio. Kompanija netgi pareiškė, kad planuoja atverti savo algoritmus valdžios institucijoms. Geras krizių komunikacijos pavyzdys. Visgi, tai jau ne pirmas organizacijos skandalas ir ne pirma tokia reakcija, kol kas esu skeptiškas ir laukiu daugiau įrodymų, kad įmonė nori keistis. Ir keistis turi ne tik produktas, turi keistis įmonės vidinė kultūra.
„Snapchat“ pasuko į politiką. Norėdama dar labiau suaktyvinti savo tikslinę auditoriją - jaunus žmones, kompanija pradės programą, kuri padės įvairių politinių pažiūrų jaunimui kandidatuoti į JAV žmonių renkamas institucijas.
Media
Kai pasaulyje nutinka kas nors karšto, dauguma žmonių iškart eina sekti naujienų į „Twitter“ ar „Facebook“. „Google“ irgi norėtų tapti vieta, kur žmonės susipažįsta su karščiausiomis realiu laiku vykstančiomis naujienomis, todėl vysto projektą „Big Moments“. Šis projektas prie paieškos rezultatų apie vykstančius įvykius rodytų daugiau kontekstinės informacijos, pvz. įvairius duomenis iš oficialių šaltinių, „Wikipedia“ informaciją ir pan. Tai yra tipiniai redakciniai sprendimai, kuriuos kasdien daro viso pasaulio žiniasklaida.
Ko socialiniai tinklai gali pasimokyti iš tradicinės žiniasklaidos?
E-komercija
„Pinterest“ plečia socialinės komercijos įrankius. Teigiama, kad pirkėjų krepšeliai platformoje yra 85% didesni ir vartotojai išleidžia dvigubai daugiau nei pas konkurentus.
Technologijos
Dirbtinis intelektas gali numarinti filmų dubliažą. Vis daugiau turinio iš įvairių pasaulio kampelių tampa globaliais hitais ir dubliažo poreikis kaip niekad didelis. „Deepdub“ vysto technologiją, kuri tikro aktoriaus balso pagrindu sukurs jo kitų kalbų versijas.
Paryžius tampa mados startuolių namais. Čia savo akseleratorius turi ir LVMH, ir „L‘Oreal“. O startuoliai čia kuria ir mados „Shazamą“, ir įvairius papildytos realybės sprendimus mados industrijai.
Strategija
Gera analizė apie Apple TV+ produkto strategiją. Kodėl turtingiausia pasaulio kompanija šį produktą vysto taip lėtai? Ir čia dar kartą išlenda sena prenumeratos verslo tiesa: prenumeratorius atveda dideli hitai, o likti priverčia – turinio biblioteka. Beje, „Apple“ stato naują regioninį ofisą Holivude. Panašu, kad pramogos kompanijai tikrai yra strategiškai svarbios.
Kaip „jobs to be done“ principas padėjo „Twitter“ kurti strategiją. Geras tekstas apie šio principo vertę.
Garso takelis
Daugiau kaip 15 mln. peržiūrų per savaitę. 22 s klipas, kuris anonsuoja, kad spalio 15 d. Adele pristato naują dainą „Easy On Me“. Panašu, kad jos pasiilgo visi. O kol laukiame, palieku jus su labai įspūdingu jos gyvu pasirodymu.