Neišnaudota auditorija 👴 #44
Tekstas pirmąkart paskelbtas 2021 m. lapkričio 11 d.
Sveiki,
Prieš pereinat prie šios savaitės turinio, trumpa info apie „Media X“. Nuo kitos savaitės naujienlaiškis taps trumpesnis – atsisakau ilgųjų tekstų, bet lieka trumpos naujienos, kurios turėtų būti truputį išsamesnės.
O nulėmė mano sprendimą labai paprastas ir žemiškas reikalas – laiko trūkumas. Darbų vis daugėja ir jaučiu, kad nebeturiu pakankamai laisvos operacinės atminties smegenyse, kad galėčiau kiekvieną savaitę giliai paanalizuoti vieną ar kitą temą. Tad nuo šiol „Media X“ bus trumpesnis, bet tikiu ne mažiau įdomus ir aktualus.
O šiandien griaunu mitus apie tai, kad vyresniems žmonėms nieko nereikia ir dėl to neverta jiems nieko kurti – nei reklamos, nei produktų, nei paslaugų. Taip pat dar laukia 12 naujienų trumpai ir garso takelis su serialo rekomendacija.
Neišnaudota auditorija
Kai buvau paauglys, 30 metų man atrodė kaip gili senatvė, o keturiasdešimt – pats laikas rinktis antkapį. Tačiau man pačiam dabar yra 40 m. ir suprantu, kad gyvenimas gal ir neprasideda, bet, sakyčiau, tik įsibėgėja ir tampa labai įdomus. Dabar jau ir 50, 60 ar 70 atrodo kitaip.
Jei pažiūrėsime į prekės ženklų geidžiamas auditorijas, startuolių sprendžiamas problemas ar reklamos kūrėjus, atrodo, kad jie turi labai panašų įsitikinimą į mano paauglišką - vyresni žmonės realiai turi laiko spręsti tik sveikatos problemas: rūpintis prostata, tikrintis nuo krūties vėžio, skrandžio, širdies ar kitų ligų. Tai yra didžioji dalis reklamų, orientuotų į vyresnius žmones. Na dar jiems būna skirtos maisto prekių nuolaidų reklamos. Čia tam retam momentui, kai ligos aprimsta.
Yra nemažai priežasčių, kodėl jaunystės žavesys yra apakinęs nemažai šviesiausių rinkodaros ir verslo protų. Būtent jaunoji karta turi pakeisti Lietuvą ir pasaulį, todėl tik čia verta investuoti. Rizikos kapitalas visų pirma pinigus pila į ateities produktus, kuriais ir naudosis jaunimas.
Ilgą laiką vyresni žmonės lėčiau jaukinosi internetą. Per tą laiką užaugo jaunų rinkodaros žmonių karta. Daugeliui jų tikrai atrodo, kad vyresni žmonės nelabai ką supranta internete, todėl šis mitas jaunus rinkodaros ir startuolių kūrėjus ir toliau sulaiko nuo galvojimo apie senjorus kaip svarbią auditoriją.
Be to, pas mus labai gajus paliegusio senjoro įvaizdis, pvz. močiutės parduotuvėje krapštančios centus. Ką ten jau iš jos paimsi. Toks įvaizdis lemia, kad vyresnio amžiaus žmonėms skiriama mažiau reklamos ir jiems sukuriama mažiau skaitmeninių produktų bei paslaugų.
Bet Lietuvos, kaip ir daugelio kitų vakarų valstybių visuomenė sparčiai sensta. Lietuvoje 32% visų gyventojų jau yra 50-75 m. amžiaus, o vis tobulėjant medicinai, augant pragyvenimo lygiui žmonės gyvens vis ilgiau. Be to, į vyresniųjų grupę nuolat įsilies daugiau žmonių, kurie su technologijomis bus praleidę nemažai laiko. Ateina laikas pažiūrėti šviežiomis akimis į šią auditoriją ir sugriauti su ja susijusius mitus.
Mitas #1 – vyresni žmonės neturi pinigų
Visi kriminalinėse naujienose kartas nuo karto pamatome žinutę, kad koks sukčius išvilioja kelis dešimt tūkstančių eurų iš senutės. Taip apsigauna tik labai mažas procentas žmonių, tad galite įsivaizduoti, kad tokius pinigus vartančių vyresnių žmonių yra visai nemažai. Bet kadangi verslas nenori pasiimti pinigų iš vyresnių žmonių, pastaroji auditorija yra palikta aptarnauti sukčiams ir aferistams, kurie turi puikią uoslę pinigams.
Lietuvos banko duomenimis, žmonės virš 50 m. amžiaus turi gerokai daugiau santaupų nei jaunesni. Be to, vyresni žmonės, jei ir neuždirba daugiau nei 35 m. amžiaus darbuotojai, tačiau turi ir mažiau išlaidų (dažniausiai vaikai būna užauginti, poreikio eiti į barus ir kavines yra gerokai mažiau).
Duomenys: Lietuvos bankas
Tuo pačiu rinkodaros žmonės klaidingai pervertina ir jaunesnių žmonių perkamąją galią. JAV organizacija „Age of Majority“ padarė tyrimą ir paklausė rinkodaros profesionalų už kokią pirkimo dalį yra atsakingi millenialsai (karta, kuriai priklauso maždaug 1981 – 1994 m. gimę žmonės). Rinkodaros profesionalai spėjo, kad už 38%, kai tuo tarpu realus skaičius yra tik 18%.
Mitas #2 Visi vyresni žmonės vienodi
Kiekvienas solidus rinkodaros profesionalas pasakys, kad neužtenka žmonių skirstyti pagal demografiją, nes trisdešimtmetis trisdešimtmečiui nelygus, tačiau kalbant apie vyresnius gyventojus, staiga visi pakišami po viena psichografija ir nebesilaikoma savo ankstesnių principų. Visi 50 m. plius amžiaus gyventojai sėdi ligų kamuojami, užsidepresavę namie, nesupranta kaip įsijungti kompiuterį. Bet kam jis jiems, jie neturi pinigų.
Gyvenimas ties 50 m. nesibaigia ir daugelio laukia dar ne vienas gražus dešimtmetis. Vyresniems žmonėms reikia paslaugų, reikia pramogų. Tik kitokių nei jaunesniems žmonėms.
Mitas #3 Jie nėra technologiškai išprusę
Vyresni vartotojai dažnai nurašomi kaip nesuprantantys technologijų, todėl dažnai net negalvojama apie skaitmeninę reklamą ar skaitmeninius produktus jiems. Bet vyresni žmonės, žinoma, ir naudojasi technologijomis, ir turi savų poreikių.
Statistikos departamento duomenimis, Lietuvoje kasdien internetu naudojasi 54% 55-64 m. amžiaus gyventojų, 33% 65-74 m. amžiaus gyventojų. Be abejo, šių žmonių vartojimas turinys, formatas ir įpročiai labai skiriasi nuo jaunesnės auditorijos. Vyresni žmonės dažniau nei kitos grupės internetu naudojasi per kompiuterį, o ne mobiliuosius telefonus. Visgi, net ir išmaniųjų telefonų naudojimas vyresnių vartotojų tarpe sparčiai auga. „Ericsson“ pasaulinio tyrimo duomenimis, per keturis metus netgi trumpųjų video žiūrėjimo dažnumas išaugo nuo 18 iki 51%. Kitaip tariant, jie yra late adopteriai. Bet svarbiausias žodis čia yra adopteriai.
Grafikas: Ericsson
Mitas #4 Sunku pakeisti jų įpročius
Vienas gajesnių mitų - vyresni žmonės jau turi susiformavusius įpročius ir juos pakeisi sunkiai, tad neverta stengtis. Tačiau jei galvojate, kad tie patys vyresni žmonės yra labai lojalūs produktams, paslaugoms ar prekės ženklams – klystate. Jie labai atidžiai vertina prekes ir paslaugas ir dažnai mažiau renkasi pagal prekės ženklą, o daugiau pagal naudą ir vertę.
„Havas Group“ įžvalgų vadovė teigia, kad vyresni vartotojai yra gerokai nuoširdesni - jei jiems patinka produktas net 68% jų mielai dalinasi įspūdžiais su kitais vartotojais. Esu tikras, kad tai tiesa, nes tuo įsitikinu labai dažnai nuolat gaudamas rekomendacijas įvairiems produktas ar paslaugoms iš savo tėvų, kurie yra labai aktyvūs ir besidalinantys patirtimi vartotojai.
Kaip pasinaudoti galimybėmis
Viena priežasčių, kodėl jaunoji auditorija įdomi verslui, rinkodaros žmonėms ir pardavėjams, yra tai, kad ją paprasčiau įtikinti. Jaunesni žmonės dažniau nori eksperimentuoti ir išbandyti naujus dalykus, todėl jiems lengviau parduoti. Tačiau tos pačios priežastys lemia, kad dėl jaunų vartotojų dėmesio konkuruoja visi.
Yra tokia žydrųjų vandenynų strategija, kuri kalba apie tai, kad jei sugalvojate produktą, kurio dar nėra rinkoje, jūs išplaukiate į žydruosius vandenynus ir ilgą laiką čia neturite jokios konkurencijos, tai leidžia jums lengvai uždirbti pinigus.
Kol visi nori sužavėti jaunimą ir plaukioja nuo konkurencijos įkaitusiame raudonajame vandenyne, vyresnioji auditorija yra tas žydrasis vandenynas, kuriame slypi milžiniškas neišnaudotas potencialas. „Oxford Economics“ skaičiuoja, kad vyresniųjų žmonių ekonomikos bendra vertė Europos sąjungoje yra 4 trilijonai JAV dolerių, 20% visos bendrijos BVP. Norint sudominti šią milžinišką auditoriją ir sėkmingai jai parduoti reikės išmokti dirbti kitaip.
Visų pirma, kuriant skaitmeninius produktus, paslaugas ar reklamą vyresniajai auditorijai reiktų sulaužyti nemažai konvencinių UX (liet. vartotojo patirties) taisyklių. Jei tradicinė UX išmintis sako, kad reikia padaryti viską, kad vartotojui reiktų kuo mažiau galvoti (netgi yra tokia legendinė knyga apie skaitmeninių produktų vartojimą „Don‘t make me think“), tai su vyresniais vartotojais reikia suteikti erdvės pagalvoti, suteikti daugiau papildomos informacijos, konteksto ir nedaryti prielaidos, kad viskas savaime aišku. Be to, čia netinka maži šriftai, minimalistinis dizainas, kuris daug ką palieka intuicijai.
„Google“ sako, kad vyresni vartotojai labiausiai nori turėti ryšį su artimaisiais ir draugais, organizuoti savo finansus ir rūpintis savo sveikata. Tai yra tiesiog kelrodė žvaigždė, kokius specialius produktus reikia kurti vyresnio amžiaus vartotojams.
Ir panašių sprendimų pasaulyje jau atsiranda. Štai vienas jų „EarlyBird“, aplikacija, kuri padeda seneliams lengvai atidaryti investicinę sąskaitą anūkams. Pastariesiems seneliai ir taip dažnai dovanoja pinigus į kiaulę taupyklė, tai kodėl to nepadarius moderniai?
Jei galvojate, kad pasimatymai tik jauniems – vėl klystate. Vyresni žmonės dažnai susiduria su vienatvės problema ir ieško draugų. „Tinder“ aišku egzistuoja, bet jo tikslinė auditorija kita, todėl atsiranda ir tokie portalai kaip „OurTime“, kurie skirti žmonėms virš 50 m. amžiaus.
Tai tik keli pavyzdžiai ir jų tikrai tik daugės. Štai Lietuvoje „Baltic Sandbox“ suorganizavo pirmąjį akseleratorių skirtą startuoliams, kurie kuria vyresnei auditorijai. Bus įdomu pamatyti, kas iš to gausis, bet neabejotinai tokių iniciatyvų tik daugės. Nes tai rinka, kurioje yra daugybė nepatenkintų poreikių, neišnaudotų nišų ir svarbiausia yra alkana auditorija, kuri mielai mokėtų už sau naudingus dalykus.
Trumpai
Platformos
Karas tarp „Meta“ ir „Apple“ tęsiasi. Šįkart neblogą salvę iššovė „Meta“. Jie pasiūlys kūrėjams galimybę pasiūlyti mokamą turinį savo „Facebook“ puslapio sekėjams, iki pat 2023 m. neims už tai jokio komisinio mokesčio ir dar leis generuoti nuorodas taip, kad kūrėjai galėtų nukreipti savo sekėjus tiesiai į „Facebook“, kad apeitų „Google Play“ ir „AppStore“ komisinius mokesčius. „Instagram“ taip pat testuoja prenumeratos funkciją kūrėjams. Visa tai yra tiesioginis spyris „Apple“, kurio „AppStore“ 30% komisinis mokestis dabar daužomas iš visų pusių. „Apple“ prekės ženklą kūrėjai labi myli, o „Meta“ nori atrodyti kaip didesnė kūrėjų draugė ir formuoja mintį, kad „Apple“ nebūtinai yra geroji pusė. Pinigai visada stiprus argumentas ir bus labai įdomu žiūrėti kaip toliau vystysis ši kova. Bendrai tai – riekitės tarpusavyje, akivaizdu, kad vartotojams pradeda darytis tik geriau.
Visi nori kurti metavisatą. „Microsoft“ pareiškė, kad jau kitų metų pirmojoje pusėje savo miksuotos realybės sprendimus įdiegs tiesiogiai į „Microsoft Teams“, bus galima į nuotolinius darbinius susitikimus ateiti kaip avatarui ir tam nereikės jokių virtualių akinių. Štai taip, „Microsoft“ vienu sprendimu prie metavisatos priartins 150 mln. savo „Teams“ vartotojų. Kinijos gigantai „Alibaba“, „ByteDance“ ar „Tencent“ visi samdo žmones virtualiai realybei kurti. „Alibaba“ jau šią savaitę per „Singles Day“ (didžiausias pasaulio išpardavimo festivalis) pristatys „Metaverse Art Exhibition“, „Tencent“ su savo „WeChat“ mega programėlė ir visa išdirbta e-komercijos ekosistema yra arčiau metavisatos nei „Facebookas“, kuris tuos įrankius dar tik kuria.
Trečiasis ketvirtis pridėjo daugiausiai naujų prenumeratorių mokamos interneto platformoms, o „Apple“ buvo atsakingas už ketvirtį naujų prenumeratų. Prieš metus „Apple“ visiems naujų „iPhone“ pirkėjams davė „Apple TV+“ nemokamai metams. Tas periodas baigėsi praėjusį ketvirtį ir „Antenna“ duomenimis net trys ketvirtadaliai tų „iPhone“ pirkėjų tapo mokančiais prenumeratoriais. Gerai sukonstruotas nemokamas paslaugos bandymo periodas yra viena efektyviausių konversijos priemonių, o „Apple“ rodo, kad jų „Apple TV+“ strategija yra labai ilgalaikė ir daugiasluoksnė.
Grafikas: Antenna
Medijos
„Netflix“ vis plačiau pradeda siūlyti žaidimus. Tai daug kartų apkalbėtas būdas plėstis į naują auditoriją ir rasti naujų erdvių augti, plečiant savo pramoginius prekės ženklus į žaidimus. Dar viena erdvė augti galėtų būti turinio apie žaidimų žiūrėjimą kūrimas. Akivaizdu, kad dabartinė karta mėgsta ne tik žaisti, bet ir žiūrėti kitus žaidžiant.
Trumpųjų video formatas dabar šluoja viską. „Netflix“ planuoja pasiūlyti trumpuosius video skirtus vaikams.
„New York Times“ investuoja į startuolį, kuris padeda moderuoti vartotojų komentarus, rinkti duomenis apie juos ir taip leis užmegzti su skaitytojais tiesioginį santykį, o ne per socialinius tinklus.
Rinkodara
„Meta“ svarsto atidarinėti fizines parduotuves, kad galėtų demonstruoti savo virtualios realybės įrangą. Bet įdomiausia, kad pagal vidinius dokumentus labiausiai svarstomas parduotuvių vardas yra „Facebook Store“. Aš tikrai nesuprantu koks chaosas vyksta su „Facebook“ rebrandingu. Norėdamas parodyti, kad esi daugiau nei socialinis tinklas, kad kuri metavisatą ir esi pažengęs VR srityje, persivadini į „Metą“. Nori parodyti, kokius kietus VR įrenginius turi, juos pristatai „Facebook Store“...
Permąstytas titulinis interneto puslapis. Savo profilyje „Instagrame“ gali skelbti tik vieną nuorodą, bet dažnas kūrėjas turi labai daug kanalų. Todėl pradėjo atsirasti įvairūs vienos nuorodos arba supaprastinto titulinio puslapio startuoliai: „Liinks“, „Linktree“, „Beacons“, o dabar tą pradėjo testuoti ir žinomiausias trumpųjų nuorodų prekės ženklas Bit.ly.
NFT
NFT išprotėjimas tęsiasi. Per trečiąjį ketvirtį vienetinių žetonų apyvarta viršijo 10 mlrd. JAV dolerių. 800% augimas lyginant su antruoju ketvirčiu.
NFT dabar sudaro 5,5% viso modernaus meno pardavimų pasaulyje, o žymieji aukcionai „Sotheby‘s“ ir „Christie‘s“ aktyviai dirba viliodami turtingus kriptovaliutomis.
Garso takelis
Prieš kelias savaites „Netflixe“ žiūrėjau vokiečių serialą „Billion Dollar Code“, paremtą tikra istorija, kad „Google“ galėjo iš devyniasdešimtųjų vokiečių startupo nukosėti „Google Earth“ algoritmą. Serialo dainos sugrąžino mane į devyniasdešimtųjų elektronikos muzikos pasaulį.