Netflix pabaiga (?) #58 🎬

Tekstas pirmąkart paskelbtas 2022 m. gegužės 26 d.

Sveiki,

Video turinio transliavimo industrija yra viena labiausiai konkurencingų ir analizuojamų visame pasaulyje. Dauguma čia veikiančių kompanijų yra listinguojamos biržose, o tai atveria nemažai duomenų apie įmones. Šią rinką labai atidžiai stebiu pastaruosius 7 metus, nuo to laiko, kai padėjau į Baltijos šalių rinką įvesti „Viaplay“ (dabartinis „Go3“).

Ką jau čia slėpsi, didžiąją dalį strateginės išminties gavau stebėdamas būtent „Netflix“, „Disney“ ir kitų veiklą, analizuodamas jų rezultatus, sekdamas jų žingsnius ir darbo principus. Video srautinimo industrija neabejotinai yra viena įtakingiausių skaitmeninėje erdvėje. Dabar ji išgyvena naują lūžį, kuris pažeria nemažai pamokų ir rinkodaros profesionalams. Ilgą laiką „Netflix“ atrodė nepajudinimas video streamingo rinkoje, tačiau pastarieji mėnesiai parodė, kad karūna krenta. Šiame tekste bandau suprasti, kas nutiko.

Taip pat dar laukia knygos rekomendacija, naujienos trumpai ir garso takelis.

Rekomenduok draugui

„Netflix“ krytis ir svarbios pamokos rinkodaros profesionalams

Atrodė, kad niūrūs „Netflix“ rezultatai pasiuntė žinią, kad video srautinimo paslaugos tapo dar viena popandeminių pagirių auka. Pirmąkart nuo 2011 m. „Netflix“ prarado prenumeratorių. Dažniausiai industrijos lyderio pasirodymas signalizuoja ir bendrą rinkos sveikatą, tačiau ne šįkart.

Video streamingo industrija toliau auga. Ji JAV, brandžiausioje rinkoje pasaulyje, per paskutinį ketvirtį paaugo 4%, lyginant su paskutiniais trimis 2021 m. mėnesiais, o lyginant su tuo pačiu laikotarpiu pernai augimas sudarė net 25%. Už didžiąją dalį, net 80%, šio augimo atsakingi „Peacock“ ir „Paramount+“. Kitas video streaminimo gigantas „Disney+“ taip pat auga, nors ir lėčiau. Lyderiui krentant prasideda tikrieji sostų karai.

Per paskutinį ketvirtį mokamos interneto televizijos analitikos platforma „Antenna“ JAV suskaičiavo net 37,4 mln. naujų video streamingo prenumeratų. Net 3 kartus daugiau nei tai būdavo iki pandeminiais laikais. Tačiau nusipiešti pilną paveikslą padeda churno (vartotojų, kurie atšaukia prenumeratą, dalis) skaičiai – net 30 mln. atšauktų prenumeratų. 4,5 karto daugiau nei priešpandeminiais laikais. Tai paveikė ir „Netflix“, iki šiol garsėjusį žemu churnu.

Kitaip tariant, žmonės ir toliau trokšta turinio ir už jį linkę mokėti, tačiau monogamiškų santykių su platformomis jie nori mažiau. Dabartinė realybė - prenumeruoju, kai noriu konkretaus turinio, atšaukiu, kai turinį suvartoju. Toks savotiškas „pay per view“ modelis. Visiškai kitoks pasaulis, nei nuostabiais ikiinfliaciniais laikais, kai „Netflix“ buvo beveik komunalinė paslauga - pagrindinė video turinio biblioteka.

Kas nulėmė „Netflix“ problemas?

„Disney+“, „HBO Max“ ir kiti rinkos žaidėjai atsiėmė savo turinį iš „Netflix“ ir patys pradėjo viską siūlyti tiesiogiai vartotojams. „Netflix“ prarado dominuojančios bibliotekos statusą. Kitas dalykas, kuris pagreitina šią tendenciją – infliacija. Štai, Didžiojoje Britanijoje atliktas tyrimas rodo, kad britai vis atidžiau seka išlaidas internete ir netgi labiau taupo elektrą. Be to, jie linkę iškeisti savo pamėgtus prekės ženklus į pigesnes alternatyvas. Kai žmonės taip skaičiuoja pinigus natūralu, kad ir į „Netflix“ žiūrima gerokai kritiškiau.

„Netflix“ net nėra pigiausia alternatyva, kurią žmogus gali gauti. „Disney+“ turėdamas itin stiprų prekės ženklą, patrauklų visai šeimos auditorijai, yra pigesnis, dauguma kitų konkurentų siūlo pigesnes versijas, kuriose yra ir reklama. Pastarųjų prenumeratų dalis bendrame katile per pastaruosius du metus išaugo nuo 19% iki 36%. „Apple TV+“ ir „Amazon Prime Video“ yra tik pigūs priedai prie kitų paslaugų, bet jos taip pat kokybiškai tenkina daugelio vartotojų poreikius.

Kur „Netflix“ apsiskaičiavo?

„Netflix“ buvo pirmasis video srautinimo žaidėjas, o jo prekės ženklas tapo bingewatchingo namuose sinonimu. „Žiūrėsime „Netflixą“ šįvakar“ gali reikšti serialą bet kokioje platformoje. Atrodo, kad su tokiu stipriu prekės ženklu ir paslauga, konkurentų veiksmai turėtų būti nebaisūs.

Visgi, tavo konkurencinis pranašumas yra tiek stiprus, kiek sunku jį nukopijuoti. Kiekvienas verslas norėdamas apsisaugoti nuo konkurentų siekia išsikasti apsauginį griovį (angl. moat).  Šis konkurentams neleidžia lengvai pervilioti klientų arba perviliojimo kaštai yra per dideli. Vartotojams paslaugos keitimo kaštai irgi būna ženklūs.

Paimkime „Facebook“. Nors yra erozijos ženklų, tačiau „Facebook“ dar ilgai bus pagrindiniu socialiniu tinklu, nes jo verslo apsauginis griovys yra networking efektas. Jei aš sugalvočiau kurti konkuruojantį socialinį tinklą, man reiktų atsivilioti ne tik vieną žmogų, bet ir daugumą jo draugų. Kitaip mano pritrauktam vartotojui taps greitai nuobodu ir jis grįš į „Facebook“, kur yra didžioji dalis jam įdomių žmonių.

Pagrindinis „Netflix“ pranašumas ilgą laiką buvo turinio distribucijos modelis. Tačiau svarbiausias verslo variklis, t.y. kas priversdavo žmones prenumeruoti, buvo turinys. Turtinga biblioteka taip pat padėdavo išlaikyti vartotojus. Nemažai šio turinio priklausė dabar jau konkurentams. „Netflix“ suprato grėsmę, kad ilgainiui konkurentai patys norės savo turinį tiesiogiai platinti vartotojams, todėl pradėjo kurti savo originalus.

Pasidalinsiu savo hipoteze, kodėl to neužteko. „Netflix“ originalus turinys labai greitai sudegdavo, nes platforma visą sezoną duodavo žiūrėti iškart. Tuo metu tai buvo naujovė, leidusi kompanijai išsiskirti ir laimėti vartotojų meilę. Iš kitos pusės panašu, kad tai buvo kliūtis ilgalaikių kultūrinių fenomenų kūrimui.

Reklamos rinka yra geras pavyzdys, kad geriausiai atpažįstami prekės ženklai yra tie, kurie kala savo žinutę ir reklamą ilgai ir nuosekliai. Iki „Netflix“ serialų serijos pasirodydavo kas savaitę – tai kurdavo laukimą, geismą, norą diskutuoti ir galvoti, kas bus toliau. Būtent tai suformuodavo serialus-reiškinius su stipria fanų baze.

„Netflix“ serialų vartojimą pavertė kramtomąja guma. Serialą greitai sužiūri, tuomet šoki prie kito.  Bėda, kad taip žiūrimi serialai dažnai neišlieka atmintyje. Bingewatchingas nesuteikia progos ir laiko pareflektuoti, dalyvauti diskusijose „o kas toliau?“. Tai gali būti viena priežasčių, kodėl „Netflix“ turėdamas pirmumo pranašumą, dabar susiduria su problemomis.

Senosios studijos kiekvieną savo turinio vienetą augino ir vystė kaip prekės ženklą. Dažnai tas turinys būdavo pasiekiamas įvairiose platformose. Dabar matome to rezultatus. „Netflix“ santykinai turi nedaug kultūriškai įtakingų serialų, tokių kaip „The Wire“, „The Sopranos“, „Lost“, „Game of Thrones“, „Friends“, „The Office“ ir kiti. Šių serialų legendos buvo konstruojamos ilgą laiką ir jie yra tapę labai stipriais prekių ženklais.

Kokios strategijos gali imtis „Netflix“?

Ateityje „Netflix“ greičiausiai bus vienas iš 5 svarbiausių pasaulinių video streamingo industrijos žaidėjų. Kol kas R. Hastingso ir T. Sarandos vadovaujama kompanija yra mažiausiai diversifikuota lyginant su pagrindiniais konkurentais ir tokioje aršioje konkurencinėje kovoje tai nėra stiprybė. Kokį karalienės gambitą „Netflix“ gali sužaisti?

Paradoksalu, kad dabar ne konkurentai nori tapti „Netflix“, o pastarasis pradeda elgtis labiau kaip tradicinės video turinio kūrimo kompanijos. Ilgą laiką „Netflix” visų pirma buvo serialų namai, dabar vis dažniau matome, kad kompanija išleidžia filmus su tokiomis žvaigždėmis kaip Ryan Reynolds, The Rock, Gal Gadot ir kitais. Visi šie vardai gali atvesti naujų prenumeratorių.

Dar daugiau, sklinda kalbos, kad kompanija derasi su didžiausiais pasaulyje kino teatrais, kad „Netflix“ originalūs kino filmai būtų rodomi juose su 45 dienų išskirtiniu langu. Ir anksčiau „Netflix“ rodė savo filmus mažesniuose kino teatruose ir su gerokai trumpesniu langu. Tai vienas dalykų, kuris gali padėti „Netflix“ pasiekti platesnę auditoriją, formuoti turinio prekės ženklą ir įgauti daugiau svorio.

„Netflix” nebespjauna net į reklamą. Planuojama, kad jau paskutinį šių metų ketvirtį kompanija pasiūlys pigesnę prenumeratos versiją, kurioje bus rodoma ir reklama. Rečiau paslauga besinaudojantiems žmonėms pigesnė prenumerata su reklama gali pasirodyti gera alternatyva likti su „Netflix“. Skaičiuojama, kad toks prenumeratos su reklama formatas galėtų paauginti kompanijos pajamas JAV net 21%.

Kita strateginė kryptis yra plėtra. „Netflix“ jau kurį laiką itin daug dėmesio skyrė užsienio rinkoms ir laikė, kad iš čia ateis jų didysis augimas. Nežiūrint to, kad „Netflix“ yra 190 pasaulio šalių, jų neužtenka verslo augimui, prenumeratorių skaičius liko stabilus – 222 mln. Tas pats „Disney+“ iki šiol buvo tik 17 šalių, tačiau turėjo jau 137 mln. prenumeratorių. Peliuko Mikio kompanija jau šią vasarą planuoja ateiti į 42 naujas teritorijas, tame tarpe ir Lietuvą. Tokia tarptautinė ekspansija ir toliau valgys būtent „Netflix“ dalį.

Dar viena plėtros kryptis – horizontali. „Netflix“ jau kuris laikas plečiasi į naują turinio kategoriją – interneto žaidimus. Viena įdomesnių alternatyvų, kurią perskaičiau yra tai, kad „Netflix“ savo auditorijos išmanymą ir vartotojų duomenis galėtų panaudoti ne tradicinės reklamos rodymui, o internetinių žaidimų cross-promo. Panašiai padarė „New York Times“ su labai populiariu „Wordle“ žaidimu – pastarasis buvo nemokamas, tačiau reklamavo kitus žaidimus, kurie prieinami tik su „New York Times“ prenumerata. Bet ir čia nebus lengva, nes konkurencija ateis iš labai rimtų žaidėjų kitose industrijose. Štai „TikTok”, kuris pritraukia gerokai daugiau akių, planuoja pasiūlyti žaidimus aplikacijoje.

***

Dabar video streamingo industrijoje prasidės aršiausios kovos. Kai vartotojai skaičiuoja kiekvieną centą ir gali lengvai atšaukti prenumeratą, visas ankstesnes taisykles galima išmesti lauk. „Netflix“, kartu su video srautinimo industrijos naujokais, turės viską bandyti ir mokytis iš naujo. Bus labai įdomu.

„Netflix“ istorijos pamokos rinkodaros profesionalams

• Suprasti, kas yra tikroji tavo produkto vertė klientui ir ją vystyti. „Netflix“ vertė buvo patogiai pateikiamas turinys. Kai turinį tiesiogiai vartotojams pradėjo siūlyti ir konkurentai, paaiškėjo, kad turinys yra gerokai svarbesnė sudedamoji dalis nei distribucija.

• Kuo plačiau reklamuoji savo prekės ženklą, tuo jis yra stipresnis. „Netflix“ retai vykdydavo didelės apimties reklamines turinio kampanijas, jų turinio nebuvo kitose platformose. Tai labai panašu į tai, kad koncentruojantis tik į performance rinkodarą, tu pasieki dalį potencialios auditorijos. Norėdamas ją auginti, privalai eiti į kuo daugiau kanalų.

• Prekės ženklas yra labai svarbus, bet vien tik jis yra nepakankamas konkurencinis pranašumas. „Netflix“ yra serialų žiūrėjimo namuose sinonimas ir visgi to neužtenka, norint laimėti konkurencinėje kovoje. Rinkodaros žmonės, turi galvoti ir apie gynybinius apkasus: kaip padaryti, kad vartotojas nenorėtų išeiti arba išėjimo kaštai būtų jaučiami; kaip pabranginti konkurentui vartotojo persiviliojimo kaštus.

Rekomenduok draugui

Knygos rekomendacija

Jei norite daug giliau suprasti video streamingo industrijos kovas, siūlau paskaityti šiemet išleistą knygą „Binge Times. Inside Hollywood‘s Furious Billion-Dollar Battle to Take Down Netflix“. Daugybė įdomių strateginių pamokų, kaip „Netflix“ konkurentai formavo savo produktus ir pasiūlymus, kokios buvo pagrindinės kliūtys ir motyvai. Šią temą labai gerai papildo klasikinė Clay Christensen knyga „Inovatoriaus dilema“, kurioje ir kalbama, kodėl industrijos senbuviams taip sunku pereiti prie naujų verslo modelių.

Trumpai

Tech

Technologijų komapnijų akcijos krenta, darbuotojai atelidžiami arba stabdomas naujų priėmimas: Meta, Klarna, Snap, Netflix, Cameo ir t.t.

TikTok suteiks kūrėjams galimybę siūlyti prenumeratas

E-komercijos pandeminis aukso amžius baigiasi: "Amazon" ieško kam pernuomuoti milijonus kvadratinių metrų sandėlių, o kompanijų akcijos krenta

"Apple" VR/AR akinių progresas: jie pristatyti valdybai

"Amazon" atidaro pirmą drabužių parduotuvę: patikusius drabužius nuskanuosi telefonu - norimą dydį bei spalvą gausi išeidamas

Rinkodara

QR kodus reklamoje reikia naudoti atsargiai

Kaip gali atrodyti reklama "Roblox" platformoje

Kaip prekės ženklai eksperimentuoja su Web3

Prezentacija: reklamos strategija recesijos metu

Susitikime Login

Login festivalis gyvai - jau kitą savaitę! Negaliu sulaukti. Kalbėsiu tema, apie kurią pastaraisiais metais galvoju labai daug - kaip užauginti žmogų, pasiruošusį gyventi greitai besikeičiančiame pasaulyje. Papasakosiu, kaip startuolių darbo principai gali būti sėkmingai naudojami edukacijoje ir auklėjime. Susitikime.

Garso takelis

Gerai parinkta muzika gali padidinti emocinį atsaką į reklamą 16%, teigiama šiame tyrime. Manau, kad tinkama muzika pagerina ir filmus. Palieku jus su pagrindine daina iš naujo filmo su Tomu Cruise "Top Gun", kurią atlieka "One Republic". Būtent jų koncertas praėjusią savaitę Kaune man buvo pirmasis po ilgo laiko ir tai buvo super. Geros ateinančios vasaros ir iki!