Rinkodaros melas #60 👻

Oct 29, 2022

Tekstas pirmąkart paskelbtas 2022 m. rugpjūčio 25 d.

Sveiki,

po vasaros pertraukos sugrįžtu su pakrautomis baterijomis ir iškart kimbu į rinkodaros melagienas. Taip pat dar laukia naujienos trumpai ir garso takelis.

Prekės ženklo prasmė - didžiausias rinkodaros melas

Šiemet „Kanų liūtuose” viena populiariausių temų buvo prekės ženklo prasmė (angl. brand purpose). Mat vartotojai šiais laikais iš prekės ženklų reikalauja, kad šie galvotų ne tik apie pelną, bet ir apie platesnę naudą visuomenei.

Nemaža dalis rinkodaros profesionalų tuo įtikėjo taip, kad toks aukštesnio gėrio siekimas, o ne tiesioginių vartotojų poreikių tenkinimas, tapo kai kurių prekės ženklų varomąja ašimi.

Bėda, kad dažnai tokia prasmė yra tik parodomoji. Būti prasmingu prekės ženklu ir daryti pokytį ne tik savo tiesioginių klientų gyvenimuose, bet ir platesnėje visuomenėje, reikalauja ne paprastos rinkodaros kampanijos, o viso verslo modelio keitimo.

Prasmingas prekės ženklas - ne rinkodara, o verslas

Štai kas teigiama išsamioje studijoje, skelbtoje „Harvard Business Review“ žurnale šiemet. Yra trys pagrindiniai prekės ženklo prasmės varikliai, grįsti kompetencija, kultūra arba tikslu. Pirmuoju atveju prekės ženklo kompetencija yra tokia aukšta ir ji sukuria labai aiškią vertę vartotojui. Įsivaizduokite „Apple“. Antruoju atveju įmonė privalo turėti stiprią ir išskirtinę kultūrą, kuri padeda kurti dalykus, vertingus vartotojui. Įsivaizduokite „Netflix“. Na ir trečiuoju, pačiu rečiausiu atveju, įmonė iš tiesų turi prasmę ir keičia pasaulį. Įsivaizduokite drabužių prekės ženklą „Patagonia“, kuris skatina nepirkti naujų drabužių, o atnaujinti senus, ar „Toms“ batus, kurie už kiekvieną nupirktą porą, kitą skiria skurdžiai gyvenančių šalių gyventojams.

Šie prekės ženklai nėra tiesiog komunikacijos deklaracijos, tai ištisi verslo modeliai ir procesai. Tai padaryti nėra lengva ir tikrai prasmingi prekės ženklai yra retenybė. „Harvard Business Review“ straipsnyje tiesiai šviesiai sakoma nesistengti kurti prasmės, jei jos iš tikrųjų nėra.

Yra natūralios sritys, kuriose prekės ženklams yra lengviau būti prasmingiems: medicina, mokslas, švari energetika, kokybiškas maistas ir pan. Jei nedirbate vienoje šių sričių, turite labai rimtai pagalvoti ar tikrai verta daug kalbėti apie savo prekės ženklo kuriamą aukštesnį gėrį. Kitaip rizikuojate atrodyti, kaip bet kuri iš grožio konkursų dalyvių, sakančių, kad jos gyvenimo tikslas - taika pasaulyje.

Didžiausi spąstai - noras pasirodyti geresniu

Visgi, ir žmonės, ir jų valdomi prekės ženklai dažnai nori atrodyti geresniais nei yra. Todėl nieko keisto, kad prasmingo prekės ženklo įvaizdis gali atrodyti kaip puiki idėja. Iš tokio noro atsiranda ir paviršutinės socialinės iniciatyvos, tas pats „greenwashingas“, kai bandoma apsimesti labai tausojančiu aplinką.

O kaip kitaip, štai juk dažnai apklausos sako, kad net du trečdaliai vartotojų rinktųsi prekes ir paslaugas to verslo, kuris yra socialiai atsakingas. Keturi penktadaliai dažniau rinktųsi prekes to verslo, su kuriuo sutaria idėjiškai, dar 60% mokėtų daugiau už prasmingo prekės ženklo prekes ir paslaugas, o trys ketvirtadaliai vartotojų tokio verslo vadovams užleistų savo butą gyventi. Tiesa, paskutinį teiginį sugalvojau, bet ir pirmų trijų užtenka, kad dalis rinkodaros profesionalų tai paverstų pagrindiniu argumentu, kodėl reikia investuoti į prasmingą prekės ženklą. Taip prekės ženklai pradėjo gelbėti pasaulį.

Bėda, kad ne tik prekės ženklai, bet ir vartotojai visuomet norės atrodyti geresni arba sakyti tai, ką iš jų nori girdėti. Na kuris vartotojas pasakys, kad jam neimponuoja socialiai atsakingas verslas? Aišku, kad imponuoja. Bet ar tai tikrai yra pakankama priežastis pirkti?

Yra begalės istorijų, kai vartotojai sako viena, o daro kita. Produkto inovacijų sluoksniuose gerai žinoma istorija, kai XX a. pabaigoje „Sony Walkman“ (toks senas kompaktinių diskų grotuvas) nusprendė atsinaujinti. Jie norėjo tapti madingais ir ryškiais, tad pasiūlė vartotojams geltoną „Sony Walkman“ versiją. Fokus grupės metu absoliuti dauguma dalyvių sakė, kad jie labiau pirktų tokį įrenginį, nes jis atrodo modernesnis ir šviežesnis. Išeinant visiems fokus grupės dalyviams, kaip padėka, buvo dovanojamas ką tik aptartas grotuvas. Dalyviai galėjo pasirinkti geltoną ar juodą spalvą. Dauguma geltoną „Sony Walkman“ gyrusių fokus grupės dalyvių pasirinko juodą grotuvą.

Jei pažiūrėsite į apklausas, lietuviai sako, kad jų naujienų racione dominuoja mokslas, politika, užsienio naujienos, o mažiausiai jie skaito gyvenimo būdo ir įžymybių žinias. Tiesa, tai sako ne tik lietuviai, bet ir beveik visų pasaulio šalių piliečiai. Tačiau, jei pažiūrėsite, kad ir į tą patį „Gemius“, kuris skelbia lankomiausius Lietuvos portalus ir netgi jų skiltis, pamatysite, kad būtent gyvenimo būdo ir įžymybių naujienos yra tarp skaitomiausių, o politika ir mokslo naujienos yra tarp mažiausiai skaitomų.

Kas iš tiesų vartotojus skatina pirkti?

Mes norime galvoti, kad žmonės yra labai racionalūs. Taip paprasčiau, nes taip lengviau prognozuoti. Tačiau jei taip būtų, niekas tuose pačiuose „Kanų liūtuose“ nekalbėtų apie kūrybiškumą ir emocijų svarbą. O ten kur emocijos, racionalumas dažnai kūkčioja kamputyje.

Skaitmeniniame pasaulyje vartotojo kelionės dar labiau susijaukė. Jei ir anksčiau jos nebuvo paprasta tiesė, tai dabar vartotojo kelionės yra tarsi begalinis labirintas pirmyn-atgal tarp produktų atradimo, vertinimo, lyginimo, pervertinimo, pirkimo ir t.t.

Norint išsiaiškinti tikrąsias vartotojo intencijas reikia žiūrėti arba į duomenis, arba klausti tiesiai šviesiai: kas tau svarbiausia perkant produktą? Tyrėjas, kuris tokių apklausų padarė šimtus, pastebi, kad didžioji motyvacijos trijulė beveik niekuomet nekinta ir ji yra: vertė už pinigus (81%), patikimumas (67%) ir produkto ar paslaugos kokybė (66%).

Prekės ženklo prasmę, kaip akstiną pirkti svarbiu laiko tik mažiau nei 10% vartotojų, o socialinė atsakomybė pirkimo procese svarbi yra tik trečdaliui žmonių ir jos svarba sparčiai mažėja, augant pragyvenimo kaštams. Dabar išvys tyrimai teigia, kad žmonėms svarbiausia, kad prekės ženklai jiems padėtų sutaupyti.

Nežiūrint to, ką žmonės kalba, didžioji dauguma vartotojų renkasi tas oro linijas, kurios skraidina greičiau, pigiau ir komfortiškiau, o ne yra žaliausios. Tuos socialinius tinklus, kurie patogiai atneša geidžiamą turinį į telefono ekraną, o ne kaip jie atsakingai saugo vartotojo duomenis. O itin socialinę atsakomybę, kaip skatinimą pirkti, iškelianti Z karta, negali atsispirti greitosios mados prekės ženklams „Shein“, „Zara”, „H&M“ ir kitiems.

Tiesa, visuomet bus keli procentai aktyvių fanų, kurie pirktų paslaugas ar prekes būtent dėl prekės ženklo prasmės, bet masiniai prekės ženklai auga ne iš kelių procentų, o iš galimybės apeliuoti platesnei auditorijai.

Kas yra tikroji prasmė?

Tai – milijono vertas klausimas, tačiau atsakymas apie verslo prasmę dažniausiai yra labai paprastas: mes norime padaryti mūsų kliento gyvenimą lengvesniu, paprastesniu ar malonesniu. Taškas. Kartais ta vertė vartotojui yra labai žemiška: sutaupyta minutė gyvenimo, tiesiog gražesnė produkto spalva, arba paprastesnis būdas susimokėti. Net nekeisdami pasaulio, jūs galite turėti labai vertinamą prekės ženklą.

„Havas” periodiškai skelbiamoje „Meaningful brands“ studijoje sakoma, kad 3/4 prekes ženklų galėtų išnykti, nes žmones juose nemato prasmės. Nors tyrime kalbama ir apie aukštesnę prasmę, tačiau esmė lieka paprasta - žmonėms nesvarbūs tie prekių ženklai, kurie tiesioginiam kliento gyvenimui nedaro įtakos.

Būtina koncentruotis, kaip kurti realią vertę savo tiesioginiam vartotojui. Turite galvoti apie kanalus, kaip produktas ar paslauga gali lengviausiai ir patogiausiai pasiekti jūsų vartotoją. Kaip kurti taip, kad produktą ar paslaugą galėtumėte pasiūlyti geresne kaina nei konkurentai. Na ir svarbiausia, kad produktas ar paslauga iš tiesų palengvintų kliento gyvenimą ir padarytų jį malonesniu.

Kiek kartų esate neplanuotai nusipirkę kramtomosios gumos ar šokoladuką vien todėl, kad jis patogiai gulėjo prie pat kasos? Sugundė jus ir iškart suteikė galimybė susimokėti. Kad tik nepersigalvotumėte. O vėliau jūs mėgavotės savo šokoladine silpnumo akimirka ir džiaugiatės tuo prekės ženklu.

Socialinė atsakomybė - naujoji higiena

Visa tai nereiškia, kad dabar galite išmesti gražų prekės ženklo elgesį lauk. Vartotojai iš tiesų pakėlė kartelę aukščiau nei iki šiol. Tiesiog ne taip aukštai, kaip galime manyti. Verslui svarbu nebūti piktavališku, vienaip ar kitaip atiduoti savo duoklę bendruomenei, kurioje dirba.

Tai padeda stiprinti prekės ženklą, bet tai yra higiena. Girtis tuo, nekuriant realaus didesnio gėrio yra tas pats, kas turėti kolegą, kuris kiekvieną rytą atėjęs į darbą giriasi, kad nusiprausė.

Didžiausia rinkodaros vertė įmonei ir visuomenei nėra parodomųjų socialinės atsakomybės kampanijų kūrimas. Didžiausia vertybė yra išsiaiškinti tikruosius vartotojo poreikius ir juos patenkinti. Remkitės duomenimis, pažiūrėkite, kur jūsų vartotojai išgirsta apie jus, kur jie perka, kas jiems trukdo pirkti daugiau ir brangiau. Uždirbkite daugiau pelno ir tuomet būkite gerais korporatyviniais piliečiais. Tai yra tikroji prekės ženklo prasmė.

Papildyta realybė daužo virtualią

Per 2021 m. LIMA DAY pranešimą sakiau, kad nežiūrint euforijos, virtuali realybė (VR) bus ne tokia populiari kaip papildyta realybė (AR). Pastaroji taip pat turės ir gerokai didesnę įtaką verslui ir jau šiemet mes pamatysime to vaisius.

„Digiday“ skelbia tyrimą, kuriame teigiama, kad rinkodaros specialistų tarpe AR populiarumas augo, o VR - mažėjo. AR padeda prekės ženklams skatinti pardavimus, nes leidžia virtualiai pasimatuoti drabužius, pasitikrinti kaip atrodys makiažas ant veido ir ar tiks sofa svetainės kampe. AR naudojimą augina išmanieji telefonai, kuriuose papildytos realybės funkcija vis labiau populiarėja ir yra santykinai nebrangi įgyvendinti. Tuo tarpu VR patirties kūrimas yra labai brangus, o vartotojai vis dar neplūsta į virtualius pasaulius.

Populiariausias socialinis tinklas, kur rinkodaristai naudoja AR yra „Instagram“. Antroje vietoje yra „Facebook“. Trečioje vietoje yra nuosavos prekės ženklų platformos, o „TikTok“ yra ketvirtoje vietoje.

„Apple” - naujoji reklamos platforma su kuria reikės išmokti dirbti

Dar praėjusių metų pradžioje rašiau, kad viena priežasčių, kodėl „Apple“ pakišo kiaulę “Facebookui” su privatumo politika, buvo tai, kad Timo Cooko vadovaujama kompanija pati nori pasiimti reklamos pyrago dalį. Mes tuoj pradėsime matyti reklamas ne vien tik „AppStore“, bet ir „Apple Maps“, „Apple TV“ ir „Books“ aplikacijose. O štai kaip atrodo skaitmeninė reklamos industrija, augant „Apple“.