Sveiki,
šiandien šioks toks jubiliejus - Media X naujienlaiškį išsiunčiu jau 10 kartą. Jame rašau man asmeniškai artima ir įdomiausia tema - apie video platformas ir jų konkurenciją.
Į Lietuvą ką tik įžengė Viaplay. Įdomu, kad Viaplay buvo dabartinio Go3 pradžia. Prekės ženklas dingo iš mūsų šalies, kai MTG pardavė TV3 ir Viasat. Pats dirbau komandoje, kuri 2016 m. paleidinėjo Viaplay Baltijos šalių rinkoje. Dabar įdomu pažiūrėti iš šono kaip atrodo antrasis atėjimas.
Naujienlaiškyje dar laukia reveransas audio turiniui, taip pat 8 naujienos trumpai ir muzika. Viso 1798 žodžiai arba 9 įdomios minutės jūsų savaitėje.
Šiandien taip pat mane galite išgirsti Žinių radijo eteryje, kur 10.35 val. laidoje Rinkodaros guru kalbėsiu apie Apple ir Facebook karą.
Didelis ačiū visiems mane parėmusiems ir šviežiausiai prisidėjusiems Jokūbui, Gyčiui ir Ievai. Šis palaikymas įkvepia. Jei ir jums mano kuriamas turinys atrodo vertingas, galite pavaišinti mane kava:) Tai labai paprasta: tiesiog paspauskite mygtuką apačioje ir galėsite pasirinkti sumą, kuria norite prisidėti. Tai visiškai savanoriška, o Media X turinys yra nemokamas.
Video platformų karai – strategijų festivalis
Viaplay grįžimas į Lietuvą privertė reaguoti ir Go3. Pastarieji pradėjo gerokai aktyviau reklamuotis. Be to, Viaplay ir Go3 konkuruos ir su pasauliniais gigantais, pvz. Netflix. Patys Viaplay pranešime spaudai teigia, kad per ateinančius penkis metus video platformų skverbtis rinkoje turėtų išaugti nuo 15% iki 50%. Jei taip bus, paklausa atves ir daugiau pasiūlos iš kitų pasaulinių žaidėjų.
Prieš pažvelgiant į Viaplay perspektyvas, verta atidžiau panagrinėti pasaulinius video platformų pasistumdymus. Tam tikros tendencijos padės suvokti ir tai, kas ir kodėl gali vykti mūsų rinkoje. Juolab, kad Netflix Lietuvoje taip pat yra įtakingas žaidėjas.
Pagrindinių pasaulio žaidėjų strategijos
Video platformų karai apima ne tik turinį, technologijas, inovacijas, bet ir stiprius strateginius ėjimus. Būtent čia galima pamatyti strategijos svarbą visame gražume.
Strategija nėra apie tai, kad kažką darai efektyviau nei kiti – tai ilgainiui tampa nukopijuojama. Visi tampa panašiai efektyvūs ir... vienodi. Kam dar vienas Netflix, kai jau turi vieną? Reikia pozicionavimo ir išskirtinumo.
Netflix
Netflix buvo pirmieji, kurie sulaužė serialų pateikimo normą „viena savaitė – viena serija“. Netflix turinio vadovas Ted Sarandos yra pasakęs:
The television business is based on managed dissatisfaction. You're watching a great television show you're really wrapped up in? You might get 50 minutes of watching a week and then 18,000 minutes of waiting until the next episode comes along. I'd rather make it all about the joy.
Netflix vienu kartu išleido visą House of Cards sezoną. Industrijoje tuo metu beveik visi sukiojo pirštą prie smilkinio - koks tikslas suinvestuoti daug pinigų ir paleisti viską vienu kartu, kai tu gali tai ištempti bent į kelis mėnesius ir pasiimti daugiau pinigų. Bet vartotojai tai įvertinto ir liko su Netflix teikiamu džiaugsmu.
Būdami mokamos interneto TV pionieriais Netflix suprato vieną svarbų dalyką: prenumeratos verslas yra kitoks nei turinio verslas. Naujus vartotojus atveda premjeros ir nauji hitai, o likti ir toliau mokėti paskatina turinio biblioteka. Štai pažiūrėkite, kokios premjeros atvedė daugiausiai prenumeratorių pernai.
Foto: MatthewBall.vc
Netflix peržiūros nėra svarbiausia, jiems labiau rūpi ar serialas/filmas padėjo padaryti jus mokančiu klientu. Išlaikyti klientą padeda turtinga biblioteka, t.y. ar atradęs paslaugą ir baigęs žiūrėti serialą, dar turiu ten ką veikti.
Seniau Holivude vaikščiojo juokelis, kad Netflix yra kaip hiena: renka visas gaišenas – scenarijus ar pilotus, kurių niekas nenupirko. Tokios liekanos, be abejo, būdavo pigesnės.
Netflix investavo į originalus, o biblioteką išlaikymui kūrė santykinai pigiai - licencijavo kitų turinio gamintojų produkciją. Tai leido jiems užaugti. Netflix - klasikinis interneto eros agregatorius: visų pirma atsivedė žiūrovus (dažnai net ne originaliu turiniu), o vėliau sėkmingai transformavo savo distribucijos galią ir į turinio gaminimą. Dabar juokaujama, kad Emmy apdovanojimai yra tiesiog Netflix serialų reklaminis šou. Ką tik paskelbtos Oskarų nominacijos irgi yra odė Netflix.
Disney
Disney tuo tarpu į video platformos modelį atėjo visiškai iš priešingos pusės. ‘Content is King’ visuomet buvo Disney strategija: jie rūpinosi intelektinės nuosavybės kūrimu, o distribuciją palikdavo kitiems, pvz. su Netflix kompanija jie draugavo ir platformoje siūlė savo kūrinius nuo 2012 m.
Besikeičiant vartotojų įpročiams ir vis labiau pereinant nuo tradicinės televizijos prie internetinės, Disney pajamos iš tradicinės turinio distribucijos grandinės pradėjo mažėti. Legendinė kompanija nusprendė, kad šiais laikais be nuosavos distribucijos gali liūdnai baigtis, todėl susirinko paskolintus žaislus iš Netflix ir sukūrė Disney+.
Disney yra geriausiai atpažįstamas pramogų pasaulio prekės ženklas, užtikrinantis kokybę ir turintis daugiausiai hitų. Norėdamas matyti jiems priklausančių Pixar, Marvel turinį, Žvaigždžių karų galaktikos nuotykius nuo šiol turi pirkti Disney+ (Lietuvoje jų dar nėra ir kol kas Disney turinys yra platinimas per Go3).
Disney privalumas, ypač per pandemiją, buvo ir tai, kad jie asocijuojami su vaikams saugiu ir draugišku turiniu. Per pandemiją vaikų turinio vartojimas išaugo kartais. Tėvai nebekovojo su vėjo malūnais, o labiau rūpinosi, kad turinys būtų saugus ir kokybiškas. Keli doleriai už tokį Disney turinį (ir ramią galvą), o ne neaiškūs Youtube video, atrodo kaip labai patrauklus pasiūlymas.
Visa tai Disney+ leido per pusantrų metų pasiekti virš 100 milijonų prenumeratorių. Netflix pasiekti 200 mln. prenumeratorių prireikė dešimtmečio.
Kitos platformos
Dabar pasaulyje ir tradiciniai transliuotojai pereina prie video platformos modelio. Išskyriau Netflix ir Disney, nes jų pavyzdžiai svarbūs dėl strateginių pamokų ir dėl to, kad dauguma žmonių sako, kad jie linkę mokėti už 1-2 paslaugas. Pasirodo, kad nusprendę pirkti Disney+ ir svarstydami kokios kitos paslaugos atsisakyti, žmonės mažiausiai linkę pramesti Netflix.
Foto: MatthewBall.vc
Ironiška, kad du ryškūs video platformų lyderiai atsirado ne iš tradicinių transliuotojų srities. Bet ką daryti kitiems? Peacock TV, Paramount +, HBO Max. Pastarieji jiems priklausančių Warner Bros. filmų premjeras šiemet video platformoje siūlys tuo pačiu metu kaip ir kino teatruose. Peacock bando padaryti internetinę kabelinę televiziją ir daug stato ant sporto teisių. Tai taip pat yra geras pavyzdys kaip save pozicionuoti kitaip nei dominuojantys rinkos žaidėjai.
Yra dar vienas įdomus konkuravimo būdas. Netflix mus išmokė mokėti už turinį ir nematyti reklamos. Tai atrodo norma, tačiau ji jau sulaužyta. Dabar tyrimai rodo, kad žmonės visai būtų linkę matyti reklamą, jei tik prenumerata kainuotų pigiau. Taip ieškant kaip suteikti vertę vartotojams jau atsiranda hibridinių modelių.
Kokios pasaulinės pamokos yra svarbios Lietuvoje?
Štai Viaplay pasiūlymas vartotojui iš Viaplay vadovo A. Janseno lūpų:
Sportas sudaro itin didelę dalį mūsų veiklos. Turėsime ir vietinei rinkai pritaikytų sporto kategorijų, ir tų, kurios populiarios visose Baltijos šalyse, kaip Formulė 1, NHL rungtynės ir Čempionų lyga. Tai – pirminis planas, tačiau nuolat didinsime pasirinkimą. Naujienų bus jau ateinančiais mėnesiais. Žinome, kad Lietuvoje itin reikšmingas krepšinis, tad, žinoma, turėsime ir krepšinio transliacijų.
Platforma rodys daug Holivudo kino industrijos produkcijos, taip pat turinio vaikams. Švedijoje įsikūrusi kompanija žiūrovus žada pritraukti ir daugiau nei 100 originalių filmų bei serialų. Ypač – Skandinavijos šalyse itin populiariu kriminalinių dramų žanru.
Kaip pasaulinės pamokos mums gali padėti įvertinti šiuos Viaplay planus? Visų pirma, manau, kad Netflix mūsų šalyje irgi yra saugūs, kaip ir likusiame pasaulyje. Šiaurietiškų serialų turi tas pats Netflix ir jo pigiausia prenumerata kainuoja 2 EUR mažiau nei Viaplay (7,99 EUR vs. 9,99 EUR).
Suprantu, kad Viaplay už tą pačią kainą siūlo dar ir sportą. Visgi filmų ir sporto prenumeratoriai yra labai skirtingos tikslinės auditorijos, kurios persidengia pakankamai minimaliai. Tai reiškia, kad jei norėsi filmų, sportas tau greičiausiai nesvarbus, o Netflix yra žinomesnis prekės ženklas, siūlantis panašų ir žinomesnį turinį, taip pat turintis didesnę biblioteką.
Būtent todėl manau, kad Viaplay didžiausias tiesioginis konkurentas Lietuvoje (ir Baltijos šalyse) yra Go3, kuris daugiausiai statymų daro ant lokalaus turinio ir sporto. Mes jau iš aukščiau pateikto grafiko matėme, kad sporto renginiai yra geras konversijų generatorius (trečdalis visų top konversijų). Įdomu tai, kad Go3, dabar transliuojantis Čempionų lygą, šios teisės nuo rudens neteks, o turnyro transliacijos persikels būtent į Viaplay platformą. Ar to užteks?
Go3 sporto paketą siūlo už 6,99 EUR, filmų paketą, kuriame šiuo metu yra ir Disney produkcija (nežinia kuriam laikui sudaryta sutartis, bet jai pasibaigus greičiausiai pamatysime Disney+ ir Lietuvoje), už 4,99 EUR. Kitaip tariant, žiūrovai už sportą moka 3 EUR pigiau, už filmus – 5 EUR. Jei norite kartu su filmais matyti ir TV kanalus – Go3 mokate 7,99 EUR. Vėl 2 EUR pigiau. Go3 turi gerokai geresnę distribuciją, jų turinį galima įsigyti ir per Telia, kitus mobiliuosius operatorius. Beje, Telia TV tai pat bus tam tikras Viaplay konkurentas, tačiau dėl savo visiškai kitokios struktūros, ji gali tapti ir švedų platformos distribucijos partneriu.
Jei reiktų vertinti pagal dabartinę situaciją – Viaplay šiandien nesuteikia pakankamai vertės vartotojui ir neturi šansų mūsų rinkoje. Tačiau strategija yra ilgalaikis žaidimas. Man kelia klausimų, kodėl Viaplay nusprendė startuoti su labai silpnu turinio pasiūlymu. Mano manymu su tokia paslauga reikia ateiti triukšmingai ir iškart siūlant didelę vertę. Gali būti, kad jie norėjo įžengti anksčiau, kol yra turinio alkis ir tuo pačiu ištestuoti rinką prieš pasiūlant daugiau turinio.
Ilgalaikėje perspektyvoje Viaplay atrodo gali būti rimtas galvos skausmas Go3. Nuo rudens pastarieji neteks Čempionų lygos, dar po metų baigsis Anglijos Premier League transliacijų teisės. Turint omenyje, kad Viaplay perka pastarosios transliacijų teises ir Skandinavijos šalims, papildomai Baltijos šalių transliacijų teises jiems įsigyti gali būti santykinai pigiau nei Go3 bandyti pirkti tik Baltijos šalims. Anglijos Premier League transliacijos bus labai svarbi kova abiems platformoms. Jei Viaplay pavyktų, jie savo platformoje turėtų super stiprų futbolo pasiūlymą: Čempionų, Premier lygas ir Bundesligą. Dar jie kalba apie krepšinio pasiūlymą.
Kitas dalykas originalus turinys. Viaplay sako:
Mes ieškome įdomiausių istorijų ir jų pasakotojų, kad ir kur jie būtų. Tad radę jų Lietuvoje kurtume pačios geriausios kokybės turinį, kurį galėtume rodyti Šiaurės šalyse ir visame pasaulyje. Žinoma, šis turinys turėtų būti įdomus tarptautinei auditorijai, kad galėtume jį rodyti Švedijoje, Jungtinėse Amerikos Valstijose, Lenkijoje ir kitose šalyse, kuriose veikiame. Manau, tai didelė galimybė Lietuvos kūrėjams, nes mes esame partneris, norintis išgirsti bei pamatyti, ką jūs turite ir galbūt kartu galėsime sukurti kažką magiško.
Jei jie iš tikrųjų padėtų sukurti pasaulinio lygio lietuvišką (Baltijos šalių) serialą, tai galėtų būti didelis konkurencinis pranašumas. Žvelgiant taip, Viaplay ir Go3 kova ateityje bus labai įdomi.
Augantis audio turinys pritraukia ir daugiau pinigų kūrybai
Praėjusią savaitę svečiavausi Žinių radijuje, kur su šeimininku Giedriumi Juozapavičiumi kalbėjau apie Clubhouse. Tame kontekste užsiminiau ir apie bendrą audio augimą.
Foto: Žinių radijo studijoje po laidos. Giedriaus Juozapavičiaus foto.
Paulius Ambrazevičius su manimi pasidalino viena įdomia naujiena (ačiū!) apie tai, kad Didžiojoje Britanijoje padaugėjo audio kūrėjų kuriančių nepriklausomus podkastus, taip bandydami išsivaduoti iš BBC dominavimo ir temų diktavimo audio srityje. Tai yra įmanoma ir dėl to, kad investuotojai pradėjo dalinti pinigus naujai startuojantiems nepriklausomiems podkastų kūrėjams ne tik JAV. Vis augančios pinigų dalybos audio turiniui rodo, kad investuotojai tiki šiuo mediumu.
Trumpai
Naujienų portalas atsisakė Facebook ir puikiai gyvena
The Daily Telegraph susies žurnalistų algas su skaitymo rezultatais. Kodėl tai gera idėja?
Lietuvoje startuoja influencerių platforma
TikTok tampa ir bendravimo su klientais platforma
Kūrėjai už pinigus leidžia fanams priimti sprendimus dėl jų veiksmų ar sprendimų
„Oxylabs“: internetinė rinka tokia dinamiška, kad tik švieži duomenys naudingi
Facebook kuria savo platformą kūrėjams, planuoja samdyti kūrėjus
Google mažina Play komisinius nuo 30% iki 15% pirmam uždirbtam milijonui
Muzika
Tai pagrindinė daina iš animacinio Disney filmo Soul, kuris buvo sėkmingas prenumeratų generatorius Disney+ platformai, o visas filmo garso takelis laimėjo Auksinį gaublį. Ją atlieka puikusis Jon Batiste, kurį dauguma žino iš akomponavimo laidoje Late Night Show with Stephen Colbert. Visiškas pozityvas ir įkvėpimas įsibėgėjant pavasariui. Iki!