2023 m. prognozės #65

Dirbtinis intelektas, rinkodaros nesąmonių pabaiga ir kita

Sveiki,

Metų pradžia yra puikus laikas prognozėms. Šįkart paruošiau 7. Išsisaugokite – aptarsime jas po metų:)

Ir dar turiu vieną asmeninę prognozę. Sakau, kad šiemet „Stratacada“ naujienlaiškį savo pašto dėžutėse rasite kiekvieną savaitę. Radau trumpą formatą, kuris ir man leis siųsti naudinga info jums reguliariai. Stratacada Shorts: vienas skaičius/grafikas/trumpa įžvalga, kuri jus privers susimąstyti. O ilgesni komentarai pasirodys, kai subręs temos;)

Pradėkime prognozuoti.

Daugiau įvairovės

Šiemet rinkodaros žmonėms reiks mokytis dirbti su vis daugiau skaitmeninių kanalų. Reklamos rinka vis dar augs, bet, visų pirma, ne dėl „Google“ ar „Meta“, kaip būdavo įprasta, o dėl kitų kanalų spartesnio augimo. „Amazon“, „Apple“, „TikTok“, mažmeninės prekybos (retail) media kanalai bus tie, kurie pareikalaus daugiau dėmesio.

Atsiras vis daugiau nišinių ir specifinių reklamos kanalų. Skaitmeniniai verslai, kurie turi daug duomenų apie vartotojus, pradės patys siūlyti reklamos paslaugas, kaip papildymą prie pagrindinio verslo. Tai susiję su reklamos efektyvumu ir pelno siekimu. Dalintis duomenimis apie vartotojo kelionę tarp skirtingų platformų tampa vis sunkiau, bet galima maksimizuoti reklamos efektyvumą atskiroje platformoje. 2023 m. konkurencija skaitmeninės reklamos pasaulyje bus kaip niekad didelė. Tikėčiausi rimtesnių sprendimų šioje srityje ir Lietuvoje.

Prekės ženklo sugrįžimas skaitmeninėje rinkodaroje

Didėjant skaitmeninės reklamos kanalų fragmentacijai, mažėjant efektyvumui ir dalinimusi duomenimis  apie vartotojo kelionę tarp platformų (tuoj netgi platformų viduje jau reiks gauti vartotojų sutikimą), vis artėjant „sausainiukų“ galui, pradės keistis ir skaitmeninės reklamos principai. Pastarąjį dešimtmetį skaitmeninėje rinkodaroje dominavo performance rinkodara, nes viską buvo labai lengva pamatuoti ir pardavimus priskirti vienam ar kitam kanalui. Šis dešimtmetis mums padovanojo ištisą kartą performance rinkodaros profesionalų, kurie galvoja, kad tai ir yra visa rinkodara, o prekės ženklas nebėra svarbus. Apie šio požiūrio ribotumą esu rašęs ne kartą.

Kadangi vis sunkiau pamatuoti konkretaus skaitmeninio kanalą įtaką pardavimams, netgi didieji gigantai praranda įtaką. Jau kalbama, kad „Google“ ir „Meta“ planuoja pereiti nuo tiesioginės atribucijos prie ekonometrinio kanalų modeliavimo. Šis metodas išryškins skirtingų kanalų svarbą vartotojo kelionėje. Kitaip tariant, išaugs viršutinių (top) ir vidutinių (mid) rinkodaros tunelio kanalų svarba, o tai padidins ir prekės ženklo svarbą skaitmeninėje rinkodaroje. Nebeužteks tik pardavimų žinutės, reikės geriau suprasti vartotojo kelionę, ieškoti būdų, kaip išsiskirti iš konkurentų. Ši kelionė bus ilga, bet prognozuočiau, kad būtent 2023 m. bus brandformance iškilimas. Performance rinkodaros specialistai pradės dažniau googlinti, kas yra P. Kotlerio 4P, ir nustebs pamatę, kad nei vienas P nereiškia performance.

Dirbtinis intelektas

2022 m. daugybė žmonių pamatė dirbtinio intelekto (DI) potencialą per „ChatGPT“, „Lensa AI“ ir kitus įrankius.  Pasigirdo net kalbų, kad „ChatGPT“ sudarys rimtą konkurenciją „Google“ paieškai. Štai „Bing“ jau skelbia, kad planuoja integruoti dalį „ChatGPT“ funkcionalumo į „Bing“ paieškos variklį. O vienas rinkos naujokas tai jau ir siūlo.

„ChatGPT“ atrodo įspūdingai, bet nėra paieškai skirtas produktas. Be to, tai yra tik šio produkto kūdikystė. Čia geriausias paaiškinimas, kurį mačiau, kuo kalbos modeliai skiriasi nuo paieškos sistemų. „ChatGPT“ yra kaip kūrybiškas mokinys nepadaręs namų darbų - kai nežino pilno atsakymo, faktus pradeda maišyti su fantazija, tiesiog tai pateikia sklandžiai ir dėl to atrodo įtaigiai. „Google“ jau dabar turi mygtuką „Man sekasi“ ir kol kas „ChatGPT“ paieškoje atrodo kaip kitokia šio mygtuko versija. Kitaip tariant, paieškoje „ChatGPT“ gali būti gerokai mažesnė inovacija nei atrodo iš pirmo žvilgsnio. Visgi, kontekstas toks, kad prognozuoju, jog pats „Google“ pasiūlys savo DI užklausų beta versiją.

2023 m. mes pamatysime daugybę bandymų, kurie bus labiau eksperimentai, naudoti dirbtinį intelektą kasdienėje rinkodaroje. Sulėtėjus ekonomikai ir siekiant didesnio veiklos efektyvumo, visai įsivaizduoju, kad ši technologija gali būti pritaikyta įvairių tekstų, skirtų clickbaitams ar bendrai turiniui užpildyti, rašymui. Dėl to gali padaugėti kokybiškai vidutiniško ir faktiškai klaidingo turinio. 

Įdomesnis gali būti DI pritaikymas vizualiniams rinkodaros sprendimams. Jau ir lietuviai su tuo eksperimentuoja, o 2023 m būtent šis žanras man atrodo perspektyvesnis rinkodarai nei tekstiniai DI sprendimai.

Paaiškės, kad karalius yra visiškai nuogas

„Twitter“ - keistas socialinis tinklas: vienas mažiausių, tačiau vienas įtakingiausių. Taip yra todėl, kad jį naudoja žiniasklaida, politikai ir žvaigždės. Bet šiemet „Twitter“ įtaka sumažės.

Elonas Muskas elgiasi kaip beždžionė atominėje elektrinėje spaudydama visus mygtukus iš eilės: jis pykdo verslo partnerius, savo sekėjus, politikus, išjunginėja žurnalistus, nesiskaito su reklamos užsakovais. Kai spaudai mygtukus jų nesuprasdamas, vienoks ar kitoks sprogimas yra beveik garantuotas. Akivaizdu, kad E. Muskas išgyvena didžiausią vidurio amžiaus krizę istorijoje. Bet asmeniniai reikalai dažniausiai nedraugauja su gerais verslo rezultatais, todėl prognozuoju, kad jei E. Muskas nepasitrauks nuo tiesioginio „Twitter“ valdymo, socialinis tinklas praras savo turėtą įtaką, iš reklamos uždirbs dar mažiau nei 2022 m., o kitos E. Musko kompanijos „Tesla“ akcijos pasirodys blogiau nei kitų automobilių gamintojų.

Turinys – trumpas ir sukurtas vartotojų

Ši įžvalga brangiai nekainavo: trumpas video turinys bus vienas pagrindinių fokusų rinkodaros žmonėms šiemet. „TikTok“ auga, į trumpus video formatus investuoja ir „Meta“, ir „Google“, ir netgi „Amazon“. Be to, prekės ženklams bus svarbus ne bet koks trumpas video turinys, o vartotojų sugeneruotas. Toks turinys gerokai labiau rezonuoja su tiksline auditorija ir padės ne tik parduoti, bet ir kurti prekės ženklą.

Rinkodaros nesąmonių pabaigos metai

Lėtėjant ekonomikai, vartotojams naviguojant tarp infliacijos ir kitų iššūkių, reali produktų ir paslaugų vertė taps labai svarbi. Prekės ženklai turės kalbėti apie tai, kas iš tiesų jaudina vartotoją. Mažėjant perkamajai galiai, vartotojai dar labiau nustums socialinę prekės ženklų atsakomybę į "faina, bet nelabai svarbu" kategoriją. Bus mažiau socialinės atsakomybės pseudo akcijų, kalbų apie prekės ženklo prasmę, kurios buvo pateisinamos, kol prekės ženklai galėjo leisti daugiau pinigų. Dabar tam pagrindimą surasti bus vis sunkiau.

Ekonominis aspektas versle bus itin aštrus. Norint, kad rinkodara turėtų daugiau įtakos, reikės rodyti greitus rezultatus, t.y. įtaką pardavimams. Persiorientuoti nebus lengva. Tam nepadės ir mažėjantis skaitmeninės reklamos efektyvumas, didėjanti kanalų fragmentacija ir pan. Visa tai įneš daugiau chaoso ir nežinios rinkodaros skyriuose. Šis laikotarpis rinkodaros profesionalams bus tikras iššūkis. Tie, kurie sugebės prisitaikyti, parodyti greitesnius rezultatus - reikšmingai išaugins savo įtaką įmonėse.

Sunkus mažųjų gyvenimas

Per krizes labiausiai nukenčia mažieji ir vidutiniai žaidėjai. Skaitmeninė reklama brangsta, efektyvumas irgi turi iššūkių, todėl tie verslai, kurie neturi stipraus prekės ženklo, išskirtinumo, nėra TOP3 pasirinkimu savo kategorijoje, išgyvens sunkius metus. Prognozuoju, kad nemažai DTC (direct to consumer) prekės ženklų savo kelionę baigs šiemet arba juos nusipirks didesni žaidėjai.

Panaši situacija bus ir tarp verslų, kurie gyvena iš reklamos pajamų. Verslams ieškant efektyvumo, bus labai rimtai svarstoma koks kanalas vertas investicijų, todėl vidutiniai reklamos rinkos žaidėjai vis sunkiau pritrauks užsakovų pinigus. Šiemet pamatysime daugiau konsolidacijos reklamos kanalų rinkoje: vidutiniokai jungsis, didieji rinkos žaidėjai pirks mažesnius. Lietuvoje, pavyzdžiui, Delfi jau nusipirko lrytas.lt ir prognozuoju, kad šiemet tokių įsigijimų mes pamatysime daugiau ne tik pasaulyje, bet ir Lietuvoje.

Su kuo sutinkate, o kam visiškai prieštaraujate? Pasidalinkite komentaruose.

O metų pradžios įkvėpimui palieku jus su daina, kuri „Spotify“ platformoje tapo visų laikų klausomiausia.